事情的发生源于一款美容仪产品，据告知书，美腕受品牌方中国总代理南京美洲豹电子商务有限公司委托，于2020年11月10日安排公司旗下主播通过淘宝直播平台推广家用电器产品“初普stop vx美容仪”。在直播过程中，该主播使用“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显......坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”等用语，对上述产品进行引人误解的商业宣传。

该主播毋庸置疑，就是李佳琦。

这里简单科普一下“热玛吉”，“热玛吉”是一种能够对皮肤实现拉伸紧致效果，安全性高，不会造成伤口的美容器械，其原理是一种射频技术。而告知书中表明，“初普stop vx美容仪”与“热玛吉”两者从定价、产品使用性能、功能、持续效果等方面都存在较大差异，在无任何依据的情况下，将两者进行对比，容易引发受众不恰当的联想，足以对消费者造成误导。

从最初的“偶买噶”，到现在的夸大对比，李佳琦用词的夸张度一直都没有减弱。而这对于李佳琦来说，属于个人特色。正是李佳琦那令人激动的广告语，吸引了无数女性消费者的青睐。李佳琦在镜头前，不仅夸产品，而且也会夸用户，在双重夸奖之下，消费者便被彻底迷住了。

事实上，李佳琦的这些操作正反映出了行业里的广告宣传现状——夸张。尽管广告法已经明令禁止了夸大宣传，化妆品行业新规也对此有着更为严格的规定，但是企业和主播们依然能够“打擦边球”，在灰色地带肆意放纵。

时至今日，小编依然能在各大电商平台以及社交媒体中看到许多护肤品牌在广告语上，公然写出“治愈”、“根除”、“七天生效”、“神仙级”等等夸张用词。以小编的了解，大部分护肤品牌在编辑广告语时，无论用词如何，都会有夸张的成分，因为如果一切“如实相告”，那么就会失去广告效果。

在互联网时代，平淡无奇的广告语很难能引起消费者的注意，这便促使许多行业品牌在宣传时都情不自禁地往夸张的路上走。事实上，除了夸张之外，品牌的广告语还是可以通过其他方法出奇制胜的。

例如某护肤品牌通过谐音梗创造出幽默的广告语：“尽快下‘斑’，不要‘痘’留”，便将平淡朴实的淡斑祛痘功效表达得生动有趣。品牌通过比喻、拟人等等各种语言艺术，即可以让最普通的产品功效变得更具吸引力。

而无论如何，品牌都不能像李佳琦那样，运用过于出格的广告语，无视法规，触碰底线，是足以让一个品牌永远不得翻身的。