“重塑美妆新境”：雅诗兰黛的全面战略转向

雅诗兰黛对蒂佳婷的出售评估，是其整体战略转向的明确信号。2025年初，面对净销售额连续下滑和净利润多次亏损的严峻局面，雅诗兰黛新任CEO司泰峰推出了名为“重塑美妆新境”的大规模变革计划。该战略的核心是精简运营、提升效率，并将资源集中于最具增长潜力的核心业务。

在此背景下，表现不佳的品牌自然成为被优化的对象。蒂佳婷2025年预计营收仅为1.5亿美元，远低于收购时预期的5亿美元目标，其疲软表现与集团追求高效增长的逻辑背道而驰。除了蒂佳婷，集团旗下彩妆品牌Too Faced和Smashbox此前也传出寻求出售的消息，显示出这是一次系统的品牌组合梳理。与此同时，雅诗兰黛还关闭了位于罗马尼亚、开业仅两年的技术中心，并计划在全球范围内大幅裁员，这些举措共同构成了其“断臂求生”、力求轻装上阵的战略图景。

从标杆到包袱：蒂佳婷何以失速？

蒂佳婷曾被誉为雅诗兰黛进军韩国美妆市场的成功范例。该品牌创立于2005年，凭借“药妆”定位和“蓝色药丸面膜”等明星产品，在2010年代迅速成长为全球性品牌。雅诗兰黛于2015年和2019年分两步斥资约17亿美元完成全资收购，看中的正是其高速增长的潜力及其在亚洲和旅游零售市场的渠道价值。

然而，收购后的整合与发展远未达预期。品牌增长乏力，甚至在关键市场出现显著下滑。其母公司财报显示，在2024财年，蒂佳婷销售额同比下跌30%，并录得十年来首次营业亏损。究其原因，一方面，近年来以“成分”和“功效”为主导的科学护肤浪潮席卷全球，众多新兴品牌以更强的科研叙事和产品力涌入赛道，蒂佳婷早期“科学+艺术”的定位优势被削弱，未能持续推出具有市场统治力的新品。另一方面，雅诗兰黛自身核心业务（如海蓝之谜、雅诗兰黛品牌）在亚太市场面临挑战，集团资源正全力向这些高端支柱品牌以及类似The Ordinary这样定位清晰、增长迅猛的大众线品牌倾斜。定位介于两者之间、且增长失速的蒂佳婷，其战略重要性已然下降。

行业集体“过冬”：巨头的收缩与聚焦成常态

雅诗兰黛的“瘦身”举措并非个例，而是全球美妆行业进入调整期的缩影。在经济增长放缓和市场不确定性增加的背景下，多家行业巨头都采取了类似的收缩战略以优化成本结构、聚焦核心优势。

例如，宝洁公司已宣布计划在未来两年裁减最多7000个岗位，并退出部分品类、剥离某些品牌。科蒂集团在面临业绩压力后，不仅启动了裁员计划，也在考虑出售其奢侈品和大众消费品部门的部分品牌。与此同时，行业内的资源正通过并购向头部企业进一步集中。2025年，欧莱雅集团以高达40亿欧元的价格，从开云集团手中收购了香水品牌Creed，并获得了古驰（Gucci）等奢侈品牌长达50年的美妆授权，这桩年度最大并购案凸显了巨头通过收购顶级资产巩固市场地位的策略。这恰与雅诗兰黛出售非核心资产形成鲜明对比，揭示了不同企业根据自身处境所选择的不同突围路径：一方是乘势扩张，另一方则是战略收缩。

结语

雅诗兰黛考虑出售蒂佳婷，是一个标志性的行业信号。它意味着，依靠资本收购进行外延扩张的狂热时期正在过去，一个强调内生增长、运营效率和核心品牌价值的审慎时代已经来临。对于跨国美妆巨头而言，如何在全球市场，尤其是在中国这样竞争白热化的核心战场，实现从“全球销售”到“本地创造”的深度转型，并灵活调整庞大的品牌舰队航向，将是穿越周期、赢得未来的关键。行业的洗牌仍在继续，而“聚焦”与“敏捷”正成为所有参与者必须掌握的新生存法则。