在旧事物前面加个“微”，仿佛立刻就潮了起来。政府界定多数小规模民企，称为“小微型企业”;传统制造业做局部调整，叫做“微转型”;自由导演拍一部主题明晰调度紧凑的短片，是为“微电影”;而当品牌基于一些网络社交平台做文化输出的时候，我们就美其名曰：微营销。

　　以微信为代表的微营销，为乐此不疲的企业带来了什么?既然商业社会不承认不计成本的付出，那么这种营销应该如何计算其收益?当行业专家侃侃而谈未来趋势，当学者争相出版标榜“干货”的指导书籍，一个涉及本质的问题必须再次郑重提出：当我们谈论微营销时，我们究竟在说什么?

　　微信营销，或者说微营销，是必然趋势吗?

　　受OICQ的启发，当QQ以一款即时通讯软件的身份被腾讯推出之后，人们更多地只是注意到了它的聊天功能。截至到目前为止，QQ已经成为中国最为主流的聊天工具，甚至改变了国人的社交方式。

　　庞大的用户基数，成为腾讯QQ最雄厚的资本。通过提升用户黏性，一个基于QQ的腾讯帝国逐渐成形。我们可以说，这一阶段的QQ或许是最成功的社交平台，却并没有展现出其作为营销介质的潜力。

　　当我们回过头注意微博的时候，却发现了另一种耐人寻味的形态。

　　微博似乎是信息碎片化的象征，它在把人群联系在一起的同时，也使的人们更迅捷地接近新闻现场。从这一角度讲，微博是作为一种新媒体出现。当传统媒体还走在奔赴现场的路上的时候，微博早已完成了新闻的呈现。正可谓天下武功，唯快不破。

　　微博提供的不仅是碎片化的信息、谣言，以及被放大的真相，同时还衍生出了大V、炒作以及企业官方微博。于是微博获得了其作为营销平台的新意义。

　　基于微博的营销无疑具有很明显的局限。并非每一个人随时随地都在使用微博，在用户基数层面，其显然不可与QQ同日而语。更重要的是，在信息泛滥真假难辨的网络之中，人们倾向于浏览自己感兴趣的信息、有公众影响力的信息，以及个人觉得具有可信度的信息。我们不得不承认的是，当每个人跃入这场由陌生人组成的社交狂欢中去时，实际上并不能实现真正的平等。名人天然具有更高的关注度，新奇的事情更易于操控人们的注意力。于是微博营销的实质，其实就是“大V养成记”。

　　微博无限扩大传播圈子的同时，也稀释了信息传播能够带来的能量。在用户体量及社交黏性方面遭遇瓶颈，更是限制了其作为营销手段的发展空间。

　　在这种情况下，微信的出现却可以兼“社交黏性”与“营销潜力”而有之。金风玉露一相逢，便胜却人间无数。微信的出现，预示着移动互联网时代的到来，也预示着一场用户为中心、众人齐参与的泛营销狂欢。

　　移动互联网扩大了人们对社交的需求，而微信——从某种意义上讲，不仅注意满足这种需求，更是要成功地做到让人们保持饥饿感。

　　由于微信圈是基于用户的真实社交圈，在形式上增加了资讯的可信度与传播势能。对于许多热衷于此道的企业运作者来说，微信的精准推送无疑是非常迷人的。这种迷人的表象使人们忽略了它能够产生的反作用——微信不仅能够精准地推送出人们需要的信息，同时也可以使被推送者精确地对无用的信息源产生反感。

　　运作者不应该将微信消息推送视为传统媒体广告传播的廉价替代品。相对于传统媒介对个体生活若即若离的参与，微信很多时候构成了人们生活的本身。在这种情况下，广告，或者营销的目的就不再是简单的告知，而是满足需求，制造需求。将梳子卖给和尚的那套传统营销经不再适于今日的社会，只有将产品卖给真正需要的人，才能够赢得人们对这种营销方式的好感。

　　很显然，当前许多企业采取的是恰恰与之相反的做法。一种比较常见的方式是，通过集赞转发送奖品的方式激励受众群转发消息。受众群固然是参与了营销，转化率却未必因此有多大改善。奖品激励只可作为“术”，真正的“道”却是要挖掘用户对产品的需求，对内容的需求。一个显而易见的逻辑是：如果用户只是微信营销的搬运工，那么他理所当然应该得到搬运工应有的报酬;只有用户成为真正的受益者，微信营销才能具备持续存在的合理性。