本土日化行业发展过程中,一种极为常见的现象就是品牌易主。这些被原东家卖出去的品牌曾经红极一时,相当一部分被卖出去之后则逐渐销声匿迹,当然,也有少数能够追随行业的发展,一支存活到现在,并且始终保持着不可忽视的影响力,比如被“永久租赁”给联合利华的“中华牙膏”。
如今沸沸扬扬的“丁家宜退出市场”、“上海家化人事风波”等事件,令人们不禁联想起那些命运相似的品牌。哪些年被“卖掉”的它们,如今是否无恙?
6月12日,上海家化召开股东大会,唯一议题就是解除王茁上海家化董事职务。
王茁曾说,将战略思考进行外包,尤其是彻底向一家国际咨询公司外包的做法,已经改变了上海家化思维和文化的基础。而这种变化,“足以让上海家化从此变成一家思想和战略都同质化的平庸公司”。
人事的纷争,说到底,仍旧是战略思路的分歧。王茁当众吟诵《赠国士》,自是希望公司能够以国士之礼待己。然而随着整体操盘布局的变化,这种只能生长在“老板文化”浓烈的本土民营企业中的感情,却被资本的逐利基因日益冲淡。于是从前品牌赖以存活的特点,如今却变成了羁绊;从前行之有效的思路,如今却得不到认同。
品牌易主必须面临的首要问题,就是战略思路转变所产生的落差。对于以“老板文化”为特色的本土企业而言,品牌的成长、其本身所蕴涵的禀赋都与操盘手本身具有千丝万缕的联系。
决策者的风格铸造了品牌的长处,同时也注定了它的局限,而易主这一剧变本身就意味着动摇决策者的控制力。于是,品牌易主不仅会伴随剪不断理还乱的人事内耗,更会面临变革十字路口的迷茫与彷徨。而只有这两个问题得到妥善解决,品牌才能够抵达真正意义上的新起点。不论是卖给外企,抑或是引入“门口的野蛮人”,均是如此。
历史总有例外。如果品牌易主的主基调是黯然离场,中华牙膏的发展无疑是个令人振奋的意外。
1994年,上海联合利华牙膏有限公司成立,并取得了“中华牙膏”的品牌经营权。二十年的苦心孤诣,中华牙膏始终占据着不可动摇的影响力,被“永久租赁”的这块招牌也自是水涨船高。
联合利华与中华牙膏的这场双赢博弈,或许可以提醒我们去从另外一个角度去思考市场与现实。亦即,尽管许多本土品牌收购之后即被雪藏,然而这也未必就符合外资企业的初衷。收购小护士之初,彼时欧莱雅(中国)总裁盖保罗就曾表示,收购的初衷绝不是要消灭这个品牌。单是前期的准备与谈判,欧莱雅就花费了整整四年时间,其后欧莱雅更是不吝重资图谋打造一个全新的小护士。
毋宁说,正是这种“全新”的企图,正是欧莱雅对小护士的预期发展远远偏离后者所能承受的现实,才铸就了小护士被雪藏的现实。毕竟,联合利华花费二十年全力发展中华牙膏,与欧莱雅收购一个品牌重新打造,原本就是两个完全不同的概念。毕竟品牌不仅仅是一个符号,不仅仅代表着一支团队,其背后更是支撑着一群特定的消费者。
站在商战的角度理解品牌易主,有助于我们去发现可能存在的博弈点,以及兼并收购之后更多的共赢点。无论是外资与本土,抑或是本土同业之间,理想的商战状态都应该是竞合,而非零和——随着差异化运作越来越自觉,市场细化越来越专业,这种竞合与互补的特征也越来越广泛地体现出来。