爱美的女士一定对“雅芳”不陌生，作为进入中国的最早的化妆品集团之一，百年品牌雅芳曾经风靡一时，然而一次又一次的雅芳中国裁员关闭分公司的消息，令笔者惊愕之余却又存在着必然性。

        不少业内人士将雅芳中国的落败归咎于公司战略的混乱，归咎于高层管理问题，归咎于雅芳一直所坚持的直销模式。不可否认，这些都是导致雅芳中国败走麦城的重要原因，但是一直被忽略的是，与雅芳中国刚刚进入中国相比，如今的中国化妆品市场竞争异常激烈。

        中国市场强大的消费能力不断吸引化妆品牌入驻中国，从高端的瑞士品牌LaPrairie、雅诗兰黛旗下Lamer，再到日本KOSE及资生堂集团旗下各大品牌，再加之香奈儿、迪奥、娇兰等法国传统大牌的战略重视，中国市场被各大品牌虎视眈眈。

        除此之外，国货品牌的迅速成长、继承与开拓无疑也增加了无数竞争对手，以佰草集、相宜本草为代表的国内品牌也在中国化妆品市场也占据了一定份额。从这个角度来说，雅芳在华每况愈下与市场风起云涌的变化有着直接关系。此外，雅芳品牌的危机仅仅归咎于雅芳中国的领导层并不合理。

        雅芳产品的科技运用及变化缓慢、产品覆盖层面过多、品牌定位模糊等等一些系列内在问题是雅芳集团需要正视的，用雅芳一个品牌来诠释所有产品必然会弱化品牌效应，雅芳不仅代表旗下的相对平民低端产品，也代表旗下高端产品的整体战略本身就存在着内在矛盾。

        中国经济迅速发展二十年后，雅芳仍沿用刚刚进入中国的产品及品牌策略本身就是重大失误，因为经历长久发展之后，中国消费者消费层次开始分化，对化妆品品牌效应的追求开始出现，不同目标客户群开始发生了不同的消费喜好。通俗地讲就是“雅芳”这一品牌忠实消费人群不足。

        雅芳在中国已经失去了其作为上百年品牌应有的品牌形象，甚至沦落为二三线品牌，其市场也被逐渐挤压到三四线城市和农村市场，回头客越来越少。对比雅芳的落寞，雅诗兰黛、香奈儿等奢侈品品牌的不断高调提价就有了一定合理的解释，因为这些品牌目标客户和消费人群对产品价格上涨并不敏感。

        化妆品企业作为广告行业的重头客户，雅芳不仅与雅诗兰黛、兰蔻等奢侈品牌大手笔的广告投入相比存在差距，跟国货逐渐加大的广告营销也显得不足。化妆品广告对于消费者的影响力不容忽视，各大品牌借助杂志、报纸、网络、视频网站等全方位立体式的集中轰炸式广告投放却有一定成效。