这是一场“草根”与“富二代”的对决。

　　看上去，这也是一场实力悬殊的战斗。对阵双方一方是“富二代”——跨国化妆品品牌，有着几十年或上百年的历史积累、巨大的规模优势、对产业链的强大统治能力、对市场游戏规则的绝对掌控以及消费者对跨国品牌的仰视等等；对阵的另一方，则是白手起家的“草根”——本土化妆品品牌，很短的企业历史渊源、极小的起始规模、面临消费者的不信任等等，竞争还没开始，距离就已经拉开。

　　当大多数本土化妆品品牌还在摸索市场的基本规律时，那些在市场中已摸爬滚打了上百年的跨国品牌却带着数字惊人的剩余资本蜂拥而至，并放出“就算亏损数年也要拿下中国市场”的豪言。

　　面对如此强大的对手，本土品牌的处境颇为艰难，只有三条路可选择：要么死，要么降，要么挡。如果不甘心这么快就死掉，但投降又不够资本人家瞧不上，那别无选择，只剩下抵抗这条道，注定要以小搏大。

　　这就是现实。

　　战线已全面铺开

　　在之前的几十年中，跨国品牌和本土品牌虽然双方各有侵扰，也各自感受到了对手带来的压力，但在相当长的时间里，跨国品牌在一线市场，本土品牌在二三线市场，大家是各玩各的，各自赚着自己最拿手赚的钱，并没有形成短兵相接的白刃战。

　　随着中国市场全球性重要位置的进一步显现，随着中国日化市场容量的快速提升，跨国品牌不断增兵中国，不再甘心于经营“高端市场”，它们开始在中端、甚至低端市场开火，全面铺开战线，和本土品牌展开巷战。没过上几天好日子还是小米加步枪的本土品牌，仓促上阵，只能在抵抗中不断调整自己的攻击姿势。

　　虽然在抵抗初期，凭借着对大众消费者、对地域文化的理解，凭借着对更为广大和分散的二、三级直至农村市场的渠道控制，一些本土品牌打了个漂亮的阻击战；但随着这场“战争”的深入，特别是随着跨国品牌向二三线市场开火，偏安于中低端市场的本土品牌越来越感到压力山大——如今的市场竞争已从占领“无人区”升级为“山头攻坚战”，没有哪个市场是没有竞争的区域，也没有哪个品牌能一马平川在任何局域市场都风生水起。创个品牌就能市场热卖财源滚滚的好日子一去不复返了，市场从一分耕耘才会有一分收获，到十分的耕耘也未必会有一分收获，越来越残酷。

　　市场很残酷，但机会也在不断出现。随着技术的快速革新、消费理念的不断升级，给所有“草根”企业带来了新的曙光：某一项新的技术或者新的消费潮流到来，某个曾经国际品牌瞧不上的“鸡肋”市场转眼就能变成“鸡腿”市场。这就是为什么宝洁在洗发水领域做老大这么多年，后来者霸王却还能在它的地盘割据的原因。

　　实力是不均衡的，但机会是平等的。关键是看谁能抢先抓住。

　　“抓住机会比学习更重要。”上海家化副总经理王茁也如此认为。他说，过去我们做得比较多的是学习先进，天天都在研究宝洁怎么做，欧莱雅怎么做，而抓住机会这个事情恰恰没有做。于是，很多很好的机会就这么流失了。

　　在中国经营的最大问题是，几乎没有放之四海而皆准的经验，而能否找到并抓住机会成为决定这场“战争”胜负的先决条件。否则，今天你还是富贵逼人的“高富帅”，明天就有可能变成啥都不是的“屌丝”，还是逃不过“各领风骚三五年”的宿命。

　　阻击“富二代”的杀手锏

　　中国化妆品市场的现状和走势，注定绝大多数本土品牌要与国际品牌展开一场场实力悬殊的竞争。但商场毕竟不同于战场，竞争也不同于战争，在市场竞争中，智慧比实力更重要，否则，就不会有小企业不断崛起和大企业不断垮台的事实。在这场原本力量失衡的“草根”对抗“富二代”的战争中，是个技术含量颇高的活儿，得有自己的“杀手锏”。

　　首先是武器。对于企业来说，武器就是产品。决定一个企业市场地位的因素有两个，一个是产品因素，一个是营销因素。长期以来，本土企业长于营销而短于产品。本土品牌用营销之长补产品之短，这一招在卖方市场时代很管用，但当市场成为买方市场的时，这招就不灵了，因为消费者可选择空间大了，如果你的产品不具有竞争力，你的营销再牛叉，也很难赢得消费者的青睐。就如你本身长得跟凤姐似的，再怎么努力将H摆成S型，也吸引不了几个人。更狠的是，那些国际品牌也像范冰冰一样学会摆S型了，这让本土品牌情何以堪——同是摆S型的范冰冰和凤姐，你说哪个更诱人？

　　其次是情报。打不对称战争，情报很关键。情报就是搞清楚你要去的地方是狼窝还是羊窝。本来就实力不如对手，如果情报工作没做好，就有可能以为要去的地方是羊窝但进去后发现竟然是狼窝，这种死法会让你一辈子都刻骨铭心。情报工作具体到市场竞争方面，就是市场调研，找到对手的不足，发起突然攻击。但情报工作一直是本土品牌的弱项，很多企业老板一听到要搞市场调研就晕菜，看到白花花的银子出来买回来的却是一堆枯燥的数字就心疼得不得了，觉得这钱还不如多搞几场促销活动划算。他们很多人永远也不会了解，搞市场调研的目的就是精准地找到对手的薄弱环节，或是对手不会激烈反击的环节，作为攻击的突破口。

　　最后是战术。有了称心的利器和知己知彼的情报，就可以进攻了。但进攻还得讲究个章法，猛打猛冲也是攻，迂回攻击也是攻，但结局是截然不同的。对于弱势品牌而言，比较适合的战术有侧翼进攻、迂回进攻和游击战等。当年高露洁采用迂回包抄战略，向宝洁公司没有占领的市场发展，成为与宝洁比肩的企业。

　　这就是弱势营销，这就是“不对称战争”。

　　“不对称”的概念最早是源自哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森的大作《困境与出路》一书，根据克里斯坦森教授的理论，正是由于不对称动机的存在，一些相对弱势的企业才有机会战胜比自己强大得多的行业强者。而当下的日化行业，绝大部分本土化妆品品牌也面临一场不折不扣的不对称“战争”。如何以小博大、以弱胜强，正是现今本土日化企业所面临的极具挑战性也是非常实用的一个课题。

　　说白了，弱势营销就是一场有组织、有预谋、知己知彼的不对称“战争”，打赢了，可以安稳几年甚至一战定江山。若如此，说不定十几年之后，本土阵营中又会多出几个欧莱雅的“敌人”来。