7月14日，丽人丽妆发布业绩预告：2025年上半年归母净利润亏损最高达4250万元，扣非净利润亏损4450万元，同比暴跌超16倍。而就在2024年同期，公司尚有269万元微利。更严峻的是，这已是其连续第五年业绩下滑——2024年营收同比暴跌37.44%至17.28亿元，净亏损2440万元，较2020年上市时46亿元营收、3.39亿元净利润的巅峰期缩水超60%。

曾经头顶“美妆电商第一股”光环的丽人丽妆，如今深陷战略迷途。其股价从2020年的55元/股跌至10元/股，市值蒸发逾200亿元。而同期国内化妆品市场仍在增长：2025年上半年化妆品零售总额同比增长2.9%，珀莱雅等品牌增速甚至达两位数。

战略迷航，美妆代理商的生死劫

丽人丽妆的溃败，本质是传统电商代理模式在行业变局中的全面失灵：

大品牌收权，根基崩塌：国际美妆巨头近年加速收回代理权转自营。兰蔻、欧莱雅、美宝莲等一线品牌相继与丽人丽妆终止合作；2024年，韩系品牌雪花秀、后及雅漾也终止或调整合作，直接导致其核心经销业务（占营收90%）遭受重创。

流量红海，模式失灵：当直播电商与成分党消费崛起，丽人丽妆仍固守“代运营+买流量”的陈旧策略。流量成本持续攀升，公司陷入“投流则利润被蚕食，不投则销量下滑”的两难境地。2025年一季度现金流由正转负至-55万元，存货积压高达3.7亿元，资产减值损失激增104%，暴露其造血能力衰竭。

阿里撤退，渠道失衡：阿里系2025年4月清仓17.57%股份撤退，切断关键战略支持。而丽人丽妆77%营收依赖天猫，抖音仅占15%。当传统电商流量萎缩，其单一渠道布局成为致命伤——2025年天猫国内、国际营收分别暴跌38.06%和40.55%，即便店铺总数增至265家也难掩渠道质量危机。

反观同行若羽臣，凭借均衡的渠道布局（天猫46%、抖音22%）和聚焦自有品牌战略，2025年上半年净利润预计增长61%-100%。其切入家清赛道的自有品牌“绽家”2024年营收达4.8亿元，同比增长90%，印证了转型的可能性。

自有品牌：转型的救命稻草？

为扭转困局，丽人丽妆将自有品牌视为“第二增长曲线”，但成效堪忧：

广种薄收：公司陆续推出玉容初（情绪护肤）、美壹堂（科技修复）、寻味档案（地域食品）等超6个自有品牌，分散在美妆、食品、茶饮等领域。资源过度分散导致各品牌表现平平，2024年自有品牌总收入占比仅4.19%，未达单独披露标准。

研发短板：2024年研发投入仅2343万元，占营收1.36%，远低于行业水平。主打品牌玉容初虽以“藏红花修护情绪敏感肌”为概念，但线下渠道试水失败——入驻上海静安嘉里中心的高端美护店JOYCE BEAUTY已悄然闭店。

营销错配：公司宣称“不烧钱”的保守策略，却在红海赛道陷入被动。同期若羽臣的绽家品牌通过李佳琦带货、绑定伊能静人设等精准营销，成功在洗衣液市场跻身天猫周榜第四，反衬出丽人丽妆的运营僵化。

行业镜鉴：代理商的生死转型

丽人丽妆的困境映射出美妆代理行业的集体焦虑：当品牌方加速直营化、渠道碎片化加剧，代理商必须重构价值。成功者如若羽臣，通过全链路服务（品牌定位、渠道运营）实现代运营业务212%增长；失败者则困于“路径依赖”，被时代甩下。

眼下，丽人丽妆的半年亏损窟窿已扩大至4250万元，而留给其试错的时间所剩无几。若不能以破釜沉舟之势聚焦核心品牌、重仓研发与渠道变革，“美妆电商第一股”的招牌恐将成为行业转型浪潮中的又一抹余晖。