从我国口腔清洁护理用品行业市场规模来看，2017至2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模呈逐年上升的趋势，年均复合增长率达到了7.65%。2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模为521.73亿元，较2020年同比增长4.56%。

而国内牙膏市场的竞争一直都十分激烈，自从上世纪90年代，大量国外品牌“入侵”以来，国产牙膏的日子便越来越不好过了。在国外品牌的挤压之下，类如两面针、田七、冷酸灵、六必治等等经典国产牙膏品牌都日渐衰落，渐渐被市场所遗忘。

在这些国产传统牙膏品牌以及新锐品牌的风云变幻之中，我们该如何汲取经验，探寻国产口腔护理的发展之路？

坚守中草药不能固步自封

谈起国产牙膏，中草药概念似乎最具特色，不少国产传统牙膏品牌也是依靠中草药的概念大红大紫，也其中也有些正因为过于沉溺中草药概念，重营销轻创新，最终走向了末路，知名的田七便是其中之一。

田七牙膏兴盛的那个年代，正是电视广告繁荣的时代。田七牙膏踏上了这个风口，运用创意十足的广告打下了巨大的品牌声量。再加上当年中草药牙膏的概念，也深受国内消费者欢迎，田七牙膏便顺风而起了。

但是随着时代的发展，消费意识的转变，田七惯用的诸多“计俩”都渐渐失去了时效。而田七似乎对此浑然不知，或者过于自大，依然固步自封，几年以来大部分投入都倒进了广告营销，导致产品研发以及销售体系日渐单薄，最终本末倒置，为时代所弃。

 

如今的田七，已经几乎不可能东山再起了，因为它与其他牙膏品牌的差距太大了，在其他新品牌都在研发新产品新营销的时候，田七还留在过去的辉煌中。作为一个老品牌，其所沉淀起来的产品技术以及营销模式竟然远远比不上新品牌，可谓相当可悲。

当然，田七牙膏看到自己的困境之后，也尝试过融入时代，开发新产品。在与索芙特搭档的时日里，田七牙膏曾携手梧州市常务副市长搞直播带货，还推出了国潮风的田七牙膏，然而这些举动并未让其在市场中重新站起身来。

据记者了解，在田七牙膏的天猫旗舰店当中，这款国潮风田七牙膏总销量不过373笔！这样的失败，再次证明了田七牙膏已经逐渐被市场所弃。

几年以来，国内牙膏市场风云变幻，高端化趋势崛起，各种各样的特色牙膏横空出世，田七牙膏可谓毫无立足之地。如若没有根本性的产品创新与品牌运营转变，田七牙膏永远都翻不了身。

高端线才是出路？

同样是定位于中草药的牙膏品牌，云南白药却能从竞争激烈的牙膏市场中脱颖而出，甚至直接击败了美国的两大牙膏巨头——高露洁和佳洁士，成为国内市场份额占比最高的牙膏品牌。据悉，2019年云南白药的营收接近300亿人民币，同比增长近10%，国内市场占有率高达20%！

云南白药除了定位中草药之外，它还有一个很重要的定位，那就是高端市场。云南白药是中国古典老字号，专注于治疗牙龈出血，价位追求高端化，这与高露洁、佳洁士等品牌的定位有着较大的差异。

正是这种差异化营销，让云南白药走上了“王者”之路，改变了外资品牌一统天下的局面，同时也反映出了高端牙膏在中国市场的可行性，或者可以直接说，高端牙膏是国产牙膏的制胜法则！

在过去，国货牙膏一直都集中于低端市场，产品结构单一，相比品类众多且覆盖高、中、低市场的外资品牌来说，显得十分单调。而随着消费的升级，消费者对生活品质的追求大大提高，中高端牙膏日渐受欢迎。

 

除了云南白药之外，舒客作为国产牙膏的“第一梯队”，也定位于中高端，其一支牙膏能卖到30元左右，而同期的高露洁牙膏也只卖到十几元钱。国内牙膏市场占有率排行第二的国产品牌黑人牙膏，也一直都主打中高端路线。

参半是一个国产新锐口腔品牌，近年来市场表现亮眼，如今已经获得了5千万的融资，被称为牙膏界的“网红”。而参半的产品定位，可谓真正的高端化。据记者了解，参半的一款120g的清新口气薄荷牙膏线上单价为58元，其120g的拉普兰亮齿牙膏更是达到了69元一支！

高端牙膏受到市场欢迎，当然不是因为其高端的价格，而是其高端的品质所散出来的品牌价值感让人喜爱。例如，云南白药牙膏蕴含一种可以有效治愈牙龈出血发炎的“独家秘方”；舒客则拥有一套“极致的产品+体验服务”的一站式口腔护理解决方案；参半牙膏则添加了燕窝、佛手柑、鱼子酱、积雪草等众多萃取精华，能有效美白牙齿，保护牙齿健康，名副其实的高端牙膏。