近年来，由于百货业的整体不景气和国产品牌的强势崛起，在三、四线市场的“攻防战”中，大众日化市场出现了“国进洋退”的现象，曾经代表着“高洋上”的外资日化品牌在国产品牌积极的攻势下显得有些黯然。

　　外资品牌“进退”做加减法，国产品牌攻城略地，大众化妆品市场竞争可谓波谲云诡。在“轻奢”市场中，究竟谁会是王者？这一市场已成为多个日化品牌的必争之地，也成为当下潮流。

　　一位在快速消费品行业就职近十年的业内人士表示，一个本土品牌一年的公关费用可能超千万元，在电视、公交车车身等三、四线城市人群关注集中的市场上投放大量的广告。

　　该业内人士说，相较之下，很多外资大众日化品牌一年两三百万的公关费用显得“捉襟见肘”，有些品牌甚至完全放弃电视广告市场，以缩减开支，在这一对广告依赖度极高的市场中就显得竞争力不足。

　　销售模式不合三、四线城市“胃口”也是“国进洋退”的原因。和成熟市场的消费者热衷于独立采购美妆产品不同的是，由于国内目前还缺少权威的化妆护肤分享社区，消费者对自身的美妆护肤认知需求尚不明确，对“美容顾问”和终端销售人员的依赖性很高，这一点在三、四线城市就更为突出。

　　不少业内人士认为，高端市场外资垄断格局短时间难以撼动，低端市场也有市场占有率很高的强势品牌，反而是中端“轻奢”市场，将成为未来各大品牌的必争之地。中端市场快速变化，大众的黏性也不高，占有率更新很快。没有王者，也没有占有绝对垄断地位的品牌，这种不确定性，刚好成为各个品牌的“秀场”。

　　上海市商业经济研究中心首席研究员齐晓斋认为，内资品牌有通过海外上市提高其国际化形象和融资能力、提升营销管理能力等多种方式，形成核心竞争力，最终增强“国际范儿”，在中端市场吸引消费者。

　　转变之中，国内的日化市场不断更新：相宜本草、自然堂等国产品牌声名鹊起，雅漾等药妆品牌在细分市场继续活跃，大众化妆品市场竞争更加激烈。记者从业内人士处了解到，一些知名的制药集团也将会在中国的护肤市场推出新品牌，无疑让这一行业的竞争更加波谲云诡。

　　对于中端市场这块“肥肉”，外资不会轻易放弃，无论是通过并购方式取得还是自行打造“轻奢”品牌，中端市场都将成为未来外资与国内品牌的较量主场。