2006年左右的中国，正处在韩流来袭的鼎盛时代。
韩剧所带给中国的，不仅仅是“我爱你你爱她她爱他他爱我”的苯环式狗血爱情套路，不仅仅是卖相繁多却味道一致的泡菜，不仅仅是“乌拉拉…乌拉拉…”的思密达音乐，更是对中国女性审美观的一场洗礼，是对中国女性护肤彩妆的一次启蒙。而这一切，随着韩流来袭，被轰轰烈烈的改变了——韩版大衣、韩版发型、韩版妆容、韩国护肤品、无妆胜有妆的韩国彩妆……迅速席卷了半壁中国。
彼时的我们，还傻傻的笃信“TheFaceShop是韩国人手一支的大品牌！婵真银杏洗面奶是风靡全亚洲的最畅销单品！兰芝睡眠面膜是天下最好的补水面膜！Dodo散粉真是韩国明星随身携带的王牌散粉！”斗转星移，等我们亲自踏出国门，才发现“花开花落悠悠岁月，一个神话就是浪花一朵”。
而此时，除了兰芝、梦妆和谜尚三家之外，其他中国人耳熟能详的韩国品牌，终于不再保守谨慎的抱臂观望了，开始踩着韩流降温的节奏，接二连三的迈入已经日趋拥挤的中国市场。婵真2007年被香港经销商带入中国；TheFaceShop的正规军是在2008年进入中国；ItsSkin2008年进入中国；SkinFood和雪花秀的正规军是在2011年进入中国；Innisfree在2012年进入中国；NatureRepublic和EtudeHouse是在2013年才正式进入中国，还仅仅是天猫官方旗舰店。
而当这些正规军进来中国后，才发现一些骨感的事实——
首先，主体消费者在变化。
其实对韩剧和韩国化妆品好感度最高的人群，主要是80后，这毕竟是从高中大学时期被培养起来的兴趣。但真正陪伴80后长大长熟的，却不是这些韩国品牌正规军，而是那些草根卖主们。等到韩国品牌正规军进入中国，打算接手这批主体消费群时，无奈的发现——大伙已经长熟了……曾经哈韩扮嫩的80后不得不职业起来了，曾经畅销的产品貌似过时了……更让人闹心的是，傲娇的90后长大了。
这一切变化所对应的，是消费者对品牌/产品需求的渐渐变化：
不再仅仅追求最终功效，而开始注重成分、机理、理念。
不再只追求简单的补水美白，而开始关注更多的护肤效果。
不再会被笼统忽悠的概念所迷惑，而会仔细搜索网络口碑判断信用。
不再只购买大牌，而会依据网络信息和朋友分享，愿意尝试更个性的新品牌（新，并不是指新建立的品牌，而是指对消费者而言刚刚接触的品牌）。
不再只有女生护肤彩妆，男生们也开始了护肤和涂脂抹粉。
这些变化，同样发生在韩国，只是他们的80、90后相差并不如中国这般大（主要是中国社会变化节奏太快）。所以，在韩国，几乎所有的护肤品牌都纷纷推出了与抗衰老相关的产品系列，同时崛起了针对90后的年轻品牌，类似Thecoolforschool——这些新品牌不愿意只是模仿老品牌继续耕耘自然主义，她们讲究更生动个性的品牌故事、天然与科技相结合的产品特色、更炫酷的包装创新、更频繁的产品创新、更全面的品类。
而在中国，这些在韩国市场的品牌变化趋势，却打了个折扣，譬如产品更新换代和韩国并不同步，丰富多彩的小品类产品和男士彩妆，并没有被引入中国。除此之外，新崛起的品牌还暂时没精力拓展中国市场。
其次，渠道太复杂了。
中国与韩国的美妆渠道差异在于——专卖店、商超和百货店。
专卖店在韩国，是大多数新兴品牌的福地，只要你有想法有产品，自己开一个小铺子就可以开卖了；而在中国，则很少有品牌会自己开专卖店，品牌极端依赖于渠道。
商超在韩国，仅仅是一个辅助渠道，而在中国却是一个不可小觑的重要渠道。
百货店在韩国这片弹丸之地上，只有乐天、现代、Galleria、COEX、新世界这几家，对化妆品牌运营而言相对方便，且百货店是绝对的高价品牌栖息地；而在中国，百货店多如牛毛，对品牌拓展运营来说，非常困难，且不仅仅只有高级品牌能进入。
除此之外，中国神奇的电商和代购渠道，是让韩国品牌头疼不已的客观存在。
所以，大多韩国品牌进入中国的第一步，都不约而同的选择了专卖店或专柜运营，无论价格贵贱。这一方面，是因为韩国品牌的渠道惯性，大家在韩国基本都这么干；另一方面，则可能是因为中国的渠道实在太复杂，选择专卖店和专柜会相对方便和体现品牌形象。
第三，假货水货太多了。
市场上凡是畅销产品，在中国几乎都无法避免假货水货的宿命。所以所有韩国品牌在自己网站上都有一条重要栏目，叫做“正品说明”——各种证明、防伪码、使用说明等等，期盼能对正规军减少一些损害。但现实中执行是非常困难的，尤其是大众美妆产品。
前段时间看到网络上有人考究出来了金庸武侠的年代顺序，总算理清楚了各门各派的兴衰更迭，让人唏嘘不已的同时，由衷的感慨：时代永远在变，江湖永远都是后浪推前浪，宏图霸业，少年豪杰，经不起几载沉浮，转瞬间青丝白发。回头再看，当年火遍大江南北的韩牌，如今甚至在韩国都很难找到实体店。而新一代韩牌，正意气风发，全力前进，等待着在不久的将来，闯关入户，溜溜华夏这片广袤而混战的江湖。
