多年前，麦当劳叔叔一定不会想到，自己会售卖米饭。
时移世易，面对中式快餐的快速崛起和饮食文化的变化，麦当劳叔叔笑得很勉强。今年第三季度，由于在中国、日本和澳大利亚市场上表现疲弱，麦当劳在亚太、中东和非洲地区的同店销售额下滑1.4%，运营利润下滑12%。?
同时，Ibis Research发现，越来越多的中国消费者更偏爱中式快餐，认为其具有更高的营养价值。麦当劳通过调研也发现，中国人在晚餐时倾向于选择米饭，因此作出了进入中国市场23年来的重要转变，在今年6月推出有别于汉堡的米饭类产品，瞄准日趋庞大的夜间外食市场。麦当劳中国首席执行官、大中华区总裁曾启山对媒体表示，麦当劳不打算改变“核心菜单”，汉堡、薯条依然是餐厅里的主角，但人们也可以吃到不同风味的晚餐。麦当劳强调，推出“麦趣饭”和“麦饭卷”，是打算将企业战略的重点从原来注重的早、午餐及下午茶，逐步转向每天下午17点至次日5点的夜间消费，以及外送服务市场。
然而，麦当劳卖米饭？
在特劳特(中国)首席分析师、客户总监徐廉政看来，麦当劳推出中式菜谱的做法，也许是一种错误。麦当劳实际上是在告诉它的消费者，还是要吃中式食物，不要吃汉堡包，但是麦当劳做中餐不可能比中式快餐做得更好。这从定位理论来说是“跷跷板原理”，即一边上来时，另一边就会下去，西式快餐品牌把中餐做得越来越好，但最后可能模糊了自己的定位。
“它们需要做的推广工作是告诉中国消费者，其实中国人也很适合吃西式快餐，汉堡包健康、方便，而且也很时尚。”徐廉政说。
肯德基显然不太同意这种说法。肯德基早在2011年就推出系列米饭产品，此前还推出了豆浆、油条、粥等本土化食品。百胜在中国拥有肯德基和必胜客店面共5600家，数据显示，去年其在中国市场占有的份额为6.5%。“肯德基虽然立足中国，本土化战略，但它永远是一家美式公司。像炸鸡腿这些经典产品是肯德基的看家之本，永远不会消失。如果有一天，菜单上全是中式食物，消费者还来肯德基干吗?”肯德基(上海)的公关总监徐慧据理力争，“肯德基的米饭，带有鲜明的肯德基特色，这个特色就是中西结合。”
事实上，麦当劳菜单的改变不仅体现本土化，还有新世代越发看重的健康概念。今年9月26日，麦当劳在美国宣布，将推行新菜单计划，包括在多种成人套餐中添加水果和蔬菜，消费者可选择取代薯条配餐，而且不再向儿童售卖营养成分较少的食物。
但西式快餐的目标客户到底在哪里?
徐慧表示，通常消费者在用餐时，只会在某种品类的店去做选择，而不会在餐饮的品类之间纠结。因此，餐饮企业或者以某款产品取胜，或者以便利性取胜，另外就是满足尝鲜的心态。对麦当劳来说，吸引目标客户是当务之急。麦当劳的变身计划始于2010年，店面形象升级的费用相当于新开一家店。麦当劳相关负责人表示，形象升级的餐厅数目将占到全国餐厅总数的70%。餐厅采取化繁为简(Less Is More)的设计理念，新开门店的装修全部为时尚新潮的风格，部分餐厅还为儿童提供数码游戏与派对区。同时，“快”餐品牌走起“慢”节奏路线——免费Wi-Fi无线网络、柔软沙发椅、后现代壁画的墙面、鲜煮咖啡免费续杯……
