行业里,无论是品牌还是品类,或是渠道越来越重视“专业化”。品类细分,渠道也越来越专业。“彩妆专卖店”、“面膜专卖店”这种经营理念被越来越多的人提起。在百货渠道,传统的综合型商场在没落,而一种新型的消费人群定位更具体、更具针对性时尚精品百货却受到追捧,专业化对于化妆品渠道是否真的行得通?在行业人士还在探讨“彩妆专卖店”、“面膜专卖店”是否行得通之时,山东恒美的孙锡财、长春永林商贸的孙天平已经在做了,且看他们的经验与心得如何。
孙锡财目前在行内是响当当的人物,他以彩妆品类作为差异化经营的突破,到2012年底,恒美的门店数量已由上年的26家稳步拓展至37家,彩妆的销售占比突破50%去年10月1日开了第一家彩妆专门店,位于山东威海市大世界步行街。在孙锡财的店内,国际、国内品牌都有,高、中、低价位品牌都有,18-30岁、30-50岁等各个年龄层畅销的品牌都有。同时在店内还适当地搭配一些装嵌护肤品,比如化妆水、妆前乳等。新店开业半年已过,同行都等着看这家彩妆专卖店的成绩单。
“我们经营美宝莲、毛戈平、巧迪尚惠、兰瑟、高柏诗、诺倍丽等品牌,营业面积在36平方米,房租15万/年,配有6名彩妆师。现在每月零售额12万左右,由于毛利率相对较高,盈利状况还是很不错的。”在突破彩妆销售上,美容仪器和平板电脑在销售上发挥了非一般作用。引入使用的美容仪器主要有水份笔、例子导入/导出、红蓝光、喷雾等。使用美容仪器,一是用以突出恒美专业的市场定位,另一方面,以此培育顾客使用美容仪器的习惯,来增加美容仪器的销量。
而平板电脑也有妙用,“现阶段我们主要开发了3种功能:菜单功能,即顾客修什么眉、画什么妆可以再电脑中自己选择;对比功能,通过平板电脑的拍照功能能将顾客妆前妆后的照片进行对比,让顾客自己感受化妆的效果,刺激消费;教育功能,主要是利用平板电脑的存储和放大功能对顾客进行化妆技巧的教育。”孙锡财表示,如果有合适房源会考虑开第二家彩妆专门店,但店址必须位于城市步行街、商业中心等客流量较大的地方,面积不需太大,30—50平方米即可。
长春永林商贸的总经理孙天平从2008年开始开面膜专门店,5年下来,他用业绩证明面膜专卖店也是可以赚钱的。孙天平的面膜店开在梅河口一家综合商场里面,是一家10来平米的店中店,面积不大只有2个店员。在他店里面膜占70%,剩下的是中低端彩妆、护肤和美妆工具。面膜品牌有美即、立肤白、金蔻、露兰姬娜,还有一些流通面膜品牌。以流通面膜打特价,店内不采取单贴卖,通常都是搞买二送一、买三送一的活动。面膜产品单价不贵,从几元到十几元,最贵的面膜不超过20元/片。
客单价不高,在50-60元左右,唯一的优点就是客流量大。对于面膜店销售的技巧,孙天平说,我们定位中低档,店要小而精,装修和产品都要以时尚为主打,这样的小店要能生存就要求顾客进店来有淘宝的感觉,淘新鲜的东西。店的核心是淘宝贝,50%的销售由顾客自选产生。
但是孙天平的店内还不是严格意义的面膜专卖店(面膜占70%),“未来我不会加大面膜的占比,为什么?只卖面膜生存不了,这是经验摸索出来的。店里可以没有护肤,但不能没有彩妆,产品线太单一,满足不了顾客。‘专业面膜店’的牌匾能吸引消费者进店,我们本来定位就中低端,我们一定要保证客流,保证成交率。如果没彩妆,至少把一半的顾客赶出去了,通过配搭销售,产品线能满足大部分顾客要求。”