这份惊讶恰恰揭示了这个品牌在中国化妆品市场的尴尬处境。尽管Yakult化妆品的起源可以追溯到1955年，比许多国际美妆巨头入行更早。

01 跨界的起源

与人们想象的不同，养乐多化妆品并非近年来的市场试水，而是该公司深耕近七十年的业务。1955年，养乐多的代田研究所成立了药妆部小郡研究所，设厂并开始尝试生产和销售化妆品。1971年，养乐多化妆品正式开始全面销售，2006年正式将化妆品业务命名为Yakult Beautiens。

这一业务的诞生与养乐多创始人代田稔的“预防医学”理念密切相关。基于在乳酸菌研究中发现的SE代田精华，养乐多将其应用于护肤品开发，形成了独特的乳酸菌护肤路线。

在技术传承上，养乐多的化妆品与其饮料产品共享核心技术。化妆品也利用乳酸菌发酵技术获取代表性成分S.E.，并推出了多款乳酸菌相关产品。

2020年7月，养乐多化妆品通过“Yakult海外旗舰店”正式入驻天猫国际，试图进入中国市场。开业首日，其店铺销售额超过175万日元，但这个数字并未转化为持续的市场表现。

02 五年中国市场之旅

养乐多化妆品在中国的五年旅程，从开始便面临着品牌认知的挑战。当旗舰店上线时，产品线包括瑞维希、帕瑞奥、乐珂多、颐克堤等多个品牌，涵盖水、乳、精华、面霜、面膜、洁面等品类。

定价策略上，产品价格区间在198元至3990元不等，定位中高端市场。然而，高价策略并未带来相应的市场认可。数据显示，店铺中最热销的产品是一款售价568元的面霜，仅有39人付款购买。

这种市场表现的背后，是养乐多化妆品品牌认知度的严重不足。即使在电商平台和小红书等社交媒体上，关于养乐多化妆品的讨论也十分有限，大多数人只是惊讶于“原来养乐多也有化妆品”。

与资生堂、SK-II、黛珂、花王等老牌日本化妆品相比，养乐多在中国市场基本没有建立认知度。这对于一个需要品牌溢价支撑的中高端化妆品线而言，无疑是致命弱点。

03 技术传承与市场脱节

从表面看，养乐多化妆品拥有令人羡慕的技术传承和研发历史。但深入分析会发现，这家公司在市场定位和品牌建设上存在严重偏差。

乳酸菌护肤这一概念在中国市场显得过于小众。虽然“益生菌”、“微生态”等护肤概念近年来在专业领域有所兴起，但尚未成为主流消费认知。根据行业报告，中国皮肤微生态市场规模在2019年约为41亿元，预计2025年有望达到105.4亿元。

在这一细分市场中，海外品牌占据主要份额，雅诗兰黛和SK-II分别以18.6%和10.1%的市占率位列前两位。养乐多作为后来者，难以在已被巨头占据的市场中找到立足之地。

养乐多的主营业务与化妆品之间存在认知隔阂。消费者对养乐多的认知牢牢固定在乳酸菌饮料上，这种强烈的品牌印记反而成为了化妆品业务的负担。当消费者看到“养乐多化妆品”时，很难将其与专业护肤品牌联系起来。

与此同时，中国化妆品市场正经历快速变革。国内新锐品牌如瑷尔博士自2018年成立以来坚定“皮肤微生态”赛道，持续强化科研实力，以8.2%的市占率位列微生态护肤市场第三位。这些本土品牌更了解中国消费者需求，营销策略也更加灵活。

养乐多化妆品在中国市场的失败，反映出跨行业品牌延伸的普遍困境。即便是拥有悠久历史和技术积累的业务线，如果无法在目标市场建立有效的品牌认知和营销体系，也难以获得成功。

这家公司在日本的化妆品业务收入情况也许能提供一些线索。根据2019财年数据，化妆品业务在日本的营收为224亿日元，占比不到公司总销售额的1%。这一数据表明，即使在主场市场，养乐多的化妆品业务也并非核心利润来源。

养乐多集团今年已先后关闭了上海工厂和广州第一工厂。这些关闭决策的背后，是公司对业务结构的整体调整。化妆品跨境店铺的关闭只是这一系列重组中的一环。

当店铺最后一件商品下架时，消费者会惊讶地发现一个饮料品牌曾售卖的昂贵面霜；行业内看到的，则是一个历史悠久的护肤故事因市场认知脱节而黯然退场。

这家拥有近七十年化妆品研发历史的企业，其技术实力从未在中国市场得到充分展现和认可。