"大促"就是化妆品行业俗称的大型促销活动,是相对于一个人和几个人组成的贴柜促销而言的。贴柜促销比较简单,费用低,是厂家或代理商派美导老师往门店柜台前一站就可以做了。贴柜美导可以给店员培训一下产品和销售知识,也可以协助店面做一些产品的销售;但随着贴柜的越来越多,以及消费观念的成熟,单凭柜台前站个人就可以提升销售越来越变得不可能,贴柜效果随之越来越差。特别是在大型促销活动的冲击下,贴柜不但起不到积极作用,还有可能产生反作用。
因为贴柜效果差,势必动摇和打击终端零售商的信心。店铺老板会说,这个品牌难以销售,厂家或者代理商的人都卖不动,何况我们自己呢?因此目前很多厂家和代理商都有一种共识,那就是取消单一的帖柜,轰轰烈烈搞"大促"。
但物极必反,现在大家都开始热衷于搞"大促",甚至过于依赖甚至迷信"大促",这也不可取。笔者在此做个浅析,希望经销商和厂家能够认清"大促"的利弊,用好"大促"这把双刃剑。
为什么做"大促"?
对于门店来说,大型促销除了能带来可观的经济效益,还可以提高门店在当地的知名度和影响力,打击竞争对手。通过一场大的促销活动,动辄一天几万甚至更高的销售额,能给门店带来人气,带来客源,提升竞争力,对竞争对手也是一个有力的打击。门店老板看中"大促"支持"大促",主要原因也在这。
从厂家和代理商层面来说,"大促"对于提升门店老板的信心非常重要,通过"大促"的标杆作用,用事实和销售数据说话,打消门店老板的顾虑,卯足信心把品牌的销量卖上去。另外通过"大促",门店的销售短短几天便有几万甚至十几万的销售额产生,也会有利于门店老板回款。销售帮你做了,再跟你门店要回款,店老板也不好意思拒绝了。
"大促"怎么做?
"大促"不但是意味着效果好,大回报,也预示着要大投入,即人力、财力、物力的投入都需要一个字:大。
通常大促是先有策划,然后厂家牵头,联合代理商和门店三方共同实施。厂家要做的是准备好充足的物料、促销道具;代理商要给予配合,寻找适合做大促的门店,然后动员门店打款备货,不给钱不备货是不给做的,这也是前期回款的由头。前期回款之后,代理商会派业务人员协调时间及活动内容,配备销售人员参与促销活动;而店家需要做的就是向厂家或者代理商回款,争取更多支持,同时对城管和文化部门进行公关,不要在"大促"中找麻烦,提前通知并活动一下是很有必要的。另外店家要配合厂家拿出非常之大的、远超过平时的优惠力度来吸引顾客。如此三方协调,才能保证"大促"顺利进行。
之后大促开始执行,分三个阶段:第一阶段,有人员前期进行活动的宣传预热,包括在当地媒体投放广告,针对各社区或者居民以及目标消费者集中地段散发宣传单张和小海报,在店内张贴海报并给前来购物的消费者传达促销消息,针对店内的会员进行网络通知和短信群发等,做好前期的准备宣传工作。第二阶段是促销阶段,这时候集中全部的销售人员,做好分工,比如口才好的轮番喊麦,调动气氛;销售能力强的,可以组织销售小分队进行PK竞赛,调动人员积极性;小队内人员做好配合,有拉客的、有试妆的、有取货带客户付款的,高水平的销售小队,会全程流畅的促成顾客购买,而不会让顾客感到反感和犹豫。第三阶段是收尾工作,盘点货物、总结经验,该奖励的奖励,有问题的则要提出并总结,以争取下次做得更好。最后就是"大促"之后回款,也就是后期回款。因为销售额做得不错,店家肯定要回款补货的,而且店家也接受甚至乐于回款,为以后争取到活动而作铺垫。
"大促"盈亏几何?
"大促"有多少赚头?能产生多少利润?答案可能有些意外:没钱赚,甚至亏钱在做,特别是彩妆。
在门店方面,因为产品打折或者买赠力度大,利润自然就低了;同时承担活动的宣传推广、资料印刷、场地租赁、公关、厂家与代理商人员的食宿以及销售人员提成等,看起来营业额不少,但扣除给厂家和代理商的回款及其他费用,所剩无几,甚至亏钱,典型的赔钱赚吆喝。
在代理商方面,也赚不到什么钱。因为活动前期人员要投入,中期要跟进参与促销,后期要把收到的款大部分甚至全部返还给厂家,自己可能只是赚一点货品,人员的费用都要自己承担。图什么呢?图的是巩固销售网点,利用这个"大促"的机会,吸引并说服更多的门店经销自己代理的产品,"大促"在很大程度上就是做给门店同行们看的,是在演戏。虽然大促不赚钱,但不做不行,你不做,别人做,你手里的网点就会被别人蚕食掉。
在厂家方面,就更赚不到钱了。以护肤品为例,门店的大促三天卖10万,5折从代理商处进货,回到代理商手里的钱也就5万,而厂家一般三折给代理商供货,这样厂家得到的最多也就3万,除去产品成本、大量的促销物料和道具,以及人员差旅工资等费用,基本上没有赚,最多是平手,甚至还会贴一点钱的,所以厂家也赚不到钱。
这只是针对护肤品的大促而言,彩妆就更惨了。单纯的彩妆"大促"销售额少得可怜,也很少有门店专门做彩妆的大促,大多时候是与护肤品一起做。相对于护肤品而言,彩妆的客单量比护肤品少很多,平均也就是护肤品的五分之一而已,搞大促,销售额上不去,厂商更是亏钱。
所以说,大促看起来热闹,听起来霸气,做起来销量大,回款多,其实没有什么利润可赚,折腾得越厉害,亏的钱就越多。
综上所述,大促也仅仅是一种促销方式,不能滥用,不能过于依赖,不能跟风,更不能迷信,要根据自己的情况,选择性使用。运用不好,反而会成为负担。品牌的建立与营销是一个复杂的工程,需要的全方位的提升,妄图通过一种促销方式来改变局面,也是不太现实的事,彩妆尤其如此。