又到了回顾2012年市场发展状况及规划2013年操作思路的时候了。2012年11月份以来，笔者在新浪微博上时常注意到业内专家和营销同仁对2012年中国化妆品专营店市场形势的点评，整体来看不容乐观，呼声比较集中的评价是：“今年的市场销售情况大不如去年，终端动销速度放缓，不少专营店利润下滑”等等。2012年，中国化妆品专营店渠道究竟发生什么了？真的像传闻这样吗？笔者近期受上海某企业委托，专程调研走访了部分市场，在此过程中与部分化妆品代理商和终端店店主们进行了深入的沟通。下文，笔者将结合对2012年中国化妆品专营店渠道的了解和认识，浅谈几点看法，以与业内人士共享。

　　一、2012年化妆品专营店市场基本状况

　　1、2012化妆品专营店店铺呈现的特征和变化：

　　早在2012年年初，业内就有分析预测：2012年开始，化妆品专营店店铺将步入“新周期”，这个新周期的典型特征有两个，一是“店铺利润趋微”，二是“消费者日趋理性”。笔者认为，从目前的结果来看此预测基本得到了印证。根据化妆品专营店渠道某知名代理商分析透露：2012年化妆品专营店店铺中，60%的店铺的营业额不及去年，20%持平，20%左右获得了增长。

　　（1）2012年，化妆品店铺整体处于洗牌之中，呈现出两级分化的局面。不少中大型连锁店仍然保持着一定的销售增长势头，并加快了扩张（开店）的步伐；而中小型单店的经营整体步履维艰，新开的单店的数量较往年也少了很多。主要原因是，一方面不懂行业的入行开化妆品店铺的越来越少；另一方面，店面的租金、人员的工资、水电费等开店的成本，翻倍地往上涨，而与此同时，部分网店恶性的价格竞争，使得店铺的经营利润点越来越有限，这些因素都导致着即使懂行的人士也不愿贸然投资新开化妆品店店铺。据不完全统计，今年市场上出现的新店有70-80%是老的连锁店开的新店。

　　（2）2012年，化妆品店铺对名品趋之若鹜，造成一些近年兴起的品牌价格不断抬升。如丸美、温碧泉、韩后等；而中小品牌对化妆品店铺的吸引力已在不断下降。正如此前有些行业专家声称的“冰火两重天”。

　　（3）小型连锁店已处于向上发展的瓶颈期，期待行业相关力量加以培训和指导。主要由于用人成本不断攀升和对店务管理方面的经验缺乏（包含店铺销售管理、人员管理、商品结构管理、库存和财务管理，等等）

　　（4）从单个店铺的销售来看，大多数的店铺动销速度变慢，动销难度变大。主要原因有：

　　A、受国家经济下行大环境因素的影响。消费者购买信心下降，造成大多品牌销量下降，其中有些中小品牌的销售下滑幅度明显。

　　B、促销活动同质化现象越来越严重，消费者对化妆品的消费行为日趋理性，促销让利已不再是主导顾客快速购买的主要动因，取而代之的是产品本身的使用价值、品牌知名度和美誉度。这也是造成大小品牌“冰火两重天”的原因之一。

　　C、2011年席卷全国专营店渠道的“免费送”的风暴为2012年带来了不小的后遗症。免费模式的确是最能吸引人气的方式，但是由于2011年做得太多太泛，在不同程度上给消费者留下了化妆品贱买贱卖的印象。此外，免费都送了，店铺以后做的活动如何才能超越呢？做什么活动对消费者来说基本上已经麻木了。从国内二三线品牌今年的单场活动业绩与去年已不可同日而语。

　　D、随着电商的日益兴起并在今年取得了快速的发展，消费者选购化妆品的渠道日益增多，消费者足不出户，在网上点点鼠标即可轻松买到想要的东西；而且不少网店的销售价格远远低于实体店铺的价格。从总体看来，今年电商渠道对传统的实体店渠道的销售冲击不容小视，并呈现出一度上升的态势，导致国内不少实体店铺的销售和利润较去年下滑不少。

　　2、2012年中国化妆品专营店渠道品牌呈现的特征和变化：

　　（1）行业洗牌在2012年进入加速度，品牌商之间的两级分化现象也日益明显，一些产品缺乏特色、营销思路缺乏创新的国内中小品牌销售业绩下滑现象明显，有些也许将会淡出中国化妆品市场；相反，如温碧泉、韩后等国内强势品牌今年却呈现出较好的增长势头，取得了不俗的销售业绩。为此，笔者认为目前行业内普遍认为的2012年产品滞销、销售回款下滑现象，实际上精确地说是针对国内某些中小品牌而言。

　　（2）国际国内知名的商场专柜品牌在2012年加速了对中国化妆品专营店渠道的开拓，渠道进一步下沉到了二、三线终端市场，这对国内品牌而言是不小的冲击，将会不断受到挤压，尤其即将到来的2013年里势必影响更大，这是一个非常残酷的、无法回避的现实问题。

　　（3）2012年国内部分品牌在渠道拓展和回款业绩提升上，基本仍在沿袭着“招商会”、“大政策”的短平快式的打法，但从2012年来看，订货会或招商会对空白市场的开发和回款业绩的提升的效用已大不如从前，原因是代理商和终端商在过去经历了无数的会议营销之后，已日益理性。真正重视品牌形象和广告宣传、产品品质过硬、市场服务投入到位，同时能帮助市场快速拉动销售的品牌商，才是广大代理商和渠道商做出合作和回款的标准。

　　（4）2012年不少品牌商的市场库存情况不容乐观，一个年销售规模2000-3000万的品牌，代理商在品牌商账户上的库存金额竟接近1000万元，这样的现象相信在众品牌商中所占比例不小，则还没有计算代理商自己仓库的库存，还有终端商仓库的库存。可见，消化库存问题一直是2012年品牌商和代理商们普遍关心的话题。笔者认为，此问题如得不到真正重视和有效解决，那么一些品牌商的“虚假的繁荣”，不久必然会“昙花一现”，恶果不堪想象。

　　（5）2012年新品牌层出不穷，一起参与切割这块中国化妆品专营店市场蛋糕，有些新品牌打破了常规的竞争规则，快速渗透市场，从而大大加剧了化妆品专营店市场的竞争态势，不少中小品牌受之影响较为明显。

　　二、2013年中国化妆品专营店市场形势预估

　　1、如果说2012年中国化妆品专营店渠道洗牌现象明显了，那么到了2013年，中国化妆品专营店市场，无论是对品牌商而言，还是对化妆品店店铺来说都是进入了最激烈的洗牌阶段。这一年注定会有很多化妆品店店铺关闭，很多缺乏竞争力的品牌销声匿迹。唯有审时度势，防止止步不前和盲目冒进两种行为，才能在夹缝中找到发展良机。

　　2、2013年，中大型连锁店必然继续延续着进一步扩展的较好势头，但总体而言会较2012年更难开，尤其是一、二线城市的中小单店和中小型的连锁店，主要是因为开店成本的翻倍增加，而线上价格的不良性竞争，线下拼命的要杀死竞争对手，店铺毛利点日益下降。每天有限的营业额，怎能养活店铺。

　　3、2013年，国际大品牌及国内强势品牌将加速进军中国化妆品专营店渠道，并将进一步渠道下沉，不断蚕食着国内中小品牌的市场分额，此举将会大大催化着一批缺乏市场竞争力的，只重视渠道利益刺激，不重视终端动销，只重视概念炒作和促销模式的差异化，不重视品牌真正内涵和产品品质的中小品牌告别竞争舞台。

　　4、2013年，化妆品市场将会进一步品类细分，专注于某些专业品类的新品牌仍将不断粉墨登场。继2012年的面膜年之后，2013年预计彩妆工具、原液、母婴、男士等品类将诞生出很多新兴品牌，并大力进军中国化妆品专营店渠道。这也是国内中小品牌在2013年的市场机会点所在。

　　5、2013年，国家对化妆品品牌的监管力度将会进一步加强，不断规范这中国化妆品市场。这预示着品牌商的进入门槛有可能会进一步提高。业界传言，2013年上海化妆品品牌的条码费会成数倍增加。且不论次传言是否属实，但从2012年国家取消化妆品的有机认证并相继曝光一些违规品牌，就说明了这一行为将在2013年里得到非凡延续。

　　总之，2013年的中国化妆品市场，仍是机会和失败并肩而行的一年。作为中小店铺或中小化妆品连锁店而言，笔者建议唯有创新经营思维，拓宽经营思路，不断学习先进的经营管理知识并快速加以运用，才能在2013年有所作为；而作为国内中小化妆品品牌商而言，笔者认为唯有聚焦市场、聚焦优势的流行品类，聚焦优势的宣传和服务，将有效的资源（含优秀的服务团队、丰富有吸引力的物料）集中投放于重点的市场，力求2013年在点上的突破，才是制胜2013年的必要途径。