迷局

　　看起来是美好的：大淘宝2012年的交易额将突破10000亿；截止2012年6月底，中国互联网民数量已经达到5.38亿；京东、亚马逊、苏宁、国美等一大批电商平台发展迅猛；跟随互联网成长的一代人，已经逐渐成为社会消费的主流；而交通等基础设施的发展，也为电商发展奠定了坚实基础……

　　但现实却是那么残酷：京东、凡客、苏宁易购等大佬们仍在亏损；拉手网上市被否，团购业溃退，VC冷却；垂直网商进入生死战，被收购成为常态；而无数触电企业或品牌，仍然找不到电商的"北"……

　　在一次演讲中，我以"电商，一步天堂，一步地狱"结尾，以为投资者深入思考的警省，而芳草集创始人吕长城先生更以"珍爱生命，远离电商"来忠告投资者，是为电商迷局之深刻总结。

　　真相

　　网络热诗说："你见，或者不见我，我就在那里，不悲不喜"。

　　对于投资者来说，电商亦是如此。你做，或者不做，电商就在那里，我们无法回避，无法跨越。潮流之势，必不可挡。

　　而做，路在哪里？光环下的悲喜，掩盖不住资本的眼泪。电商们，谁在赢利？

　　当我们的眼光投向二十一世纪的第一个十年，我们能够发现，日化专营店的黄金十年，成就了以自然堂、珀莱雅为代表的日化民族品牌。而阿芙、御泥坊抓住电商的发展大势，成就了年成交额过亿的电商品牌。

　　欲成大事，必应大势。我们说：不拥抱变化，无灿烂未来。

　　破局

　　以阿里巴巴与京东为代表的电商发展模式，不是小资本能够切入的游戏。

　　我们所谋求的破局，是建立在传统化妆品产业发展的基础之上，更多的从品牌的角度来分析。

　　一、破局一剑：创新营销。

　　不创新，无电商。

　　传统化妆品企业的思维是，今年市场上流行BB霜，立即呼啦啦成千上万个品牌的BB霜出来了。虽然不能赚得大钱，但分一杯羹是没问题的。从传统渠道延伸至电商的化妆品老板们，往往也会把这种思维带到电商的运作当中。淘宝搜索一下，睡眠面膜卖得好，那我也主推睡眠面膜；BB霜流行，我也就立马上线BB霜。折腾几个回合下来，却发现都在为淘宝和快递公司打工。

　　我们不妨看看御泥坊，以矿物泥面膜为突破口，成就了淘宝矿物泥面膜第一品牌；阿芙，以精油为核心，成就了淘宝精油第一品牌；PBA，以BB霜为核心，成就了淘宝BB霜第一品牌。

　　传统渠道给了模仿生存的机会，因为信息的不对称，造成了消费者的信息盲区，所以投机就有了可能；但互联网是信息透明的，模仿或者抄袭，只能让消费者鄙视甚至是唾弃你的品牌。

　　而支撑电商品牌创新的根本点在于，网购的消费者，要么是以85后或90后为代表的新生一代，要么是在他们影响下的周边人群，譬如新生代的亲人或朋友等。这一群人，他们勇于尝试，他们乐于接受新生事物。而对网购的热衷，正是这一特征的完美体现。

　　所以，不要怕你的东西不够创新。拿上网去，有人举手欢迎。

　　二、破局二剑：体验营销。

　　京东这大佬天天在喊"用户体验"，并为之建立了严苛的供应商制度，还烧了大钱来自建物流体系，就是为了完美的用户体验。

　　是的，电商品牌产品，没有良好的用户体验，就没有忠诚的消费粘性，就没有发展和未来。

　　大家熟知的芳草集，为了消费者在收到包裹后有良好的用户体验，特别为包裹设置了一个装置，消费者收到包裹后只要轻轻一拉，就会发现一片塑料绿色小叶子，然后利用这个小叶子就能轻松划开包裹的封装胶带。芳草集的用户，不需要在收到包裹后，还四处找剪刀、钥匙之类的"凶器"。

　　对用户体验的思考，是从消费者访问你的网站开始的。

　　譬如消费者进入了你的网店，能否有清晰的访问路径？

　　譬如消费者决定购买你的产品时，能否有便捷的购物体验？

　　譬如消费者收到你的包裹后，能否有别致的收货体验？

　　譬如消费者使用你的产品时，能否有独具一格的使用体验？

　　譬如消费者与朋友分享时，能否有功能之外的附加值体验？

　　诸如此类，都需要我们严谨对待。

　　乔布斯的伟大，在于给予消费者完美体验的同时，创造了许多我们消费者自己都没有意识到或者压根没有发生过的新体验！

　　三、破局三剑：视觉营销。

　　有着非接触式营销特征的电子商务，不具备实体店"五感营销"的基础。也就是电商产品，在消费者购买之前，无法从视觉之外的触觉、听觉、嗅觉等带给消费者更多的感官判官，从而失去了更强有力的销售冲击。

　　所以，如何增加网购消费者的购买欲望，就必须从视觉层面加大功夫。

　　视觉营销没有固定模式。

　　根据产品的不同，通过色彩、图像、文字等构筑基本的视觉冲击力，进而通过排版、布局来设置合理的视觉体验途径，让消费者在不知不觉中跌进你的"视觉陷阱"，从而产生购买冲动，完成购买行为。

　　视觉营销必须依据消费者的特征进行。

　　不同的产品，有不同的消费群体，其体验途径、审美习惯都不相同。所以，要进行完美的视觉营销行为，必须深刻了解和分析自己的目标消费群，要了解他们喜欢翻阅什么样的网页，点击什么样的图片。热力图软件的出现，为了解和分析消费者的点击行为提供了有力的参考。

　　一个优秀的设计师，不只是设计排版的高手，还应该是一个具备良好品牌与营销知识的专家，同时也是一个有着独特品味的创造者。

　　四、破局四剑：文化营销。

　　电商领域是文化的荒漠，电商品牌普遍缺乏文化的底蕴。

　　因为电商品牌，无论是纯E还是线上线下互动的，依靠的一大竞争利器就是"价格"。团购的兴起，聚划算的奇迹，都是价格战的运作典范。

　　或者说，现在的消费者为什么到网上买东西？很重要的一个原因是比实体店便宜，也仅仅如此。

　　当价格战如火如荼，当推广费用居高不下，当利润空间越来越低，电商品牌凭什么能够长远发展？在缺乏产品品质支撑下的爆发，永远只能是昙花一现。

　　所以，通过文化营销，为品牌赋予无法复制和模仿的竞争力，从而为品牌营销带来一定的附加价值，也为品牌带来稳定的发展动力。

　　文化营销不是口号。

　　传统化妆品企业往往会通过虚构和炒作来实现文化营销的目的，这在电商领域容易碰壁。互联网是一个信息开放的平台，凭空创造的东西只会被消费者揭露。

　　真正的文化，来源于创造者的精神内涵延伸，并由此而展开属于品牌自身的独创文化。

　　不迷惑，不反感，不动摇，不盲动。

　　科学发展，将助你我踏破电商迷局。