这一举措揭示了以LG生活健康为代表的韩妆品牌，正面临线下渠道结构性萎缩的严峻挑战。

01 裁员背后：业绩断崖式下滑

LG生活健康的美容部门正面临严峻的业绩挑战。

2025年上半年，该部门销售额同比减少11.5%，营业利润暴跌70%。曾经占据半壁江山的免税渠道，如今已成为业绩拖累。

曾经保持17年连续销售新高记录的LG生活健康，自2022年开始连续两年出现销售额、营业利润和净利润同比下滑。

美容部门的销售额占比也从2020年的57%一路降至2023年的41%，几近“腰斩”。

LG生活健康在财报中明确指出，业绩下滑主要受“免税等传统渠道比重减少导致销售额下降”的影响。

同时，“北美投资扩大等导致成本增加”。这种背景下，优化人力成本成为公司不得已的选择。

02 战略转向：多渠道寻求突围

面对发展挑战，LG生活健康正通过多项战略举措寻求突破。

公司正加码美容仪器与科技转型。LG生活健康在2025年第二季度财报中宣布加码美容仪器市场，并从LG电子收购了美容仪器品牌LG Pra.L。

公司还计划通过化妆品、设备和人工智能的融合，构建K-Beauty智能护肤生态系统。

LG生活健康正在调整市场重心，加速北美扩张。随着中国市场的表现疲软，2025年上半年，其北美市场实现了4.8%的同比增长，与中国市场的下滑形成鲜明对比。

这主要得益于韩妆的“数字化出海”与欧美文化相契合。

人事和组织变革也在加速。2025年9月，LG生活健康从欧莱雅“挖角”任命了新CEO李善珠。

李善珠在欧莱雅任职14年，曾带领科颜氏实现全球销售额翻倍增长。她所具备的国际化品牌操盘能力正是LG生活健康当前亟需的。

03 韩妆巨头集体步入深度调整期

LG生活健康的困境并非孤例，而是韩妆品牌在全球市场面临结构性挑战的缩影。

尤其是在关键的中国市场，韩国化妆品对华出口占比从2021年的超过50%，大幅下滑到2025年上半年的首次跌破20%。这一数据揭示了韩妆在中国市场面临的严峻挑战。

作为LG生活健康的主要竞争对手，爱茉莉太平洋旗下品牌兰芝、伊蒂之屋、赫妍已陆续撤出中国线下市场，把主战场转至线上。

通过关闭亏损门店、优化线下渠道，爱茉莉太平洋显著降低了集团整体的运营成本。

渠道调整已成为行业普遍现象。欧莱雅集团旗下美宝莲早在2018年开始陆续调整线下布局，并于2022年关闭中国所有线下门店。

爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟也在2022年被曝出在中国关闭了600家门店。

LG生活健康此次的裁员计划，只是韩妆巨头们全球战略调整的一个缩影。

在关闭部分线下渠道的同时，LG生活健康正将更多资源投向北美市场，并计划通过化妆品、设备和人工智能的融合，构建K-Beauty智能护肤生态系统。

不仅是LG生活健康，其竞争对手爱茉莉太平洋也在收缩中国业务的同时，重点发力美国、欧洲等市场。

爱茉莉太平洋2025年Q1在美国地区收入增长79%，并计划提前启动美国本地生产基地建设。