2012年，中国化妆品专营店渠道最为流行的一个词儿就是“动销”，如何才能动？如何才能销？更多的品牌商和渠道商越来越把动销寄托在促销模式上，诸如什么“买多少，送多少”、什么“疯狂大派送”，什么“免费大直投”等等，一下子都粉墨登场了。可是，实际的促销活动中，同样的促销模式产生的活动业绩往往大相径庭。可见，促销活动业绩的好坏，除了促销模式本身是否恰当之外，还受多种主客观因素的影响和制约。笔者认为，诸多的因素中，人是一切的根本，左右促销业绩的关键因素归根结底体现在“促销督导”（下文简称“美导”）身上。无论是何种促销模式的促销活动中，“美导”对产品知识的熟悉程度和促销技巧都可以通过活动前系统的培训去提高，而促销团队的精神面貌和主观能动性却有赖于品牌商或渠道商在管理中策略性地去提升。为此，下文，笔者将结合多年来在促销督导管理方面的一些心得，围绕如何激发美导促销潜能的话题浅谈几点观点，以供终日忙于促销活动的品牌商和渠道商们参考。

　　一、做好动员，统一思想

　　我们在观看抗战题材影片时，会注意到每逢一场战役开始之前，参加战役的我军部队先是召开由主要首领参加的战术研讨会，以此统一作战的战术思想；而后是召开全军指战员参加的动员誓师大会，以此鼓舞士气，树立将士必胜的信心，让将士以饱满的热情投身于每场激烈的战斗中。我们时常发现，大凡战前动员工作做得充分的战斗，战斗中士兵会同仇敌忾，表现会十分英勇，其最终一般都会战功赫赫，整场战斗也常常会大获全胜。

　　当今，中国化妆品专营店市场代理商组织的每场终端促销活动，实际上就相当于一场看不见硝烟弥漫的战斗，这场“战斗”在正式打响前，同样需要代理商召开战术研讨会（即头脑风暴会），研讨吸引消费者购买兴趣、最大化提升促销业绩的促销方案。在明确了具体的促销战术后，即进入了促销活动的筹备期（包括产品库存的准备、促销赠品和宣传物料的准备、促销美导的召集，等等）；促销活动开始前，同样离不开召集由本场促销活动中的主角（即美导人员）参加的促销活动动员大会。

　　杜总是深圳某护肤品牌山东潍坊的代理商，每年杜总会在其终端网点开展近百场的各种规模的终端促销活动。据悉，杜总所开展的终端促销活动的成功率很高，单场销售额在20万元以上的促销活动已成为家常便饭。每场大型促销活动，都会吸引着众多同行朋友前来观摩学习，杜总在促销活动方面究竟有什么成功绝招呢？杜总告诉笔者他对每场促销活动都十分重视，无论活动规模大小，他都会在促销活动开始前3-5天召开促销活动的动员会，召集所有美导人员参加，并且会议一般会从下午延续到晚上，即下午开会，晚上聚餐。笔者有幸在杜总的手机微信上发现他上传的几张精彩照片。照片上，一群美导围坐在一张方桌前，他们的面前摆放着一碗碗饮料和几盆炒菜，杜总正坐其中，美导们的脸上充满了笑容。如果不看这一组照片下放杜总发的微信文字，谁也想不到这是杜总在某场大型促销活动前举行的既简单而又隆重的“誓师”仪式。

　　笔者不禁联想到一些古代战争影片中看到的“歃血为盟”的场景，由此也悟出了杜总在促销活动中的一个不容忽视的成功绝招。此种特殊的促销动员会，极大地鼓舞了美导们的士气。有这么一帮目标一致、同心同德的美导，活动虽然没有正式开始，我想杜总的促销活动至少已经成功了一半。看来，“促销活动，上下同欲者胜”的理念应该时刻牢记在我们心中。

　　二、组织保障，合理分工

　　促销活动的成功举办离不开与之配套的临时的组织机构。这个临时的组织机构看似是一种简单的形式，却可以确保促销活动进行期间工作人员能各司其职，人人有事做，事事有人管，遇到问题也便于得到及时的协调解决。

　　笔者在每次所策划的促销活动案中，都会有一项，定义为“人员分工表”，这个人员分工表其实就是一个临时的组织架构图，笔者会明确该活动的总指挥是谁，副总指挥是谁，以及各重要职能岗位的负责人是谁、协助者是谁（如谁是物料组的组长，谁是促销组的组长，谁是宣传造势组的组长，谁是物料供应组的组长，谁是后勤物流组的组长等），每个重要职能岗位，笔者还会明确各自的职责和权限，各负责人的联系电话等。

　　这份人员分工表中，最核心的岗位就是由促销美导组成的“促销组”了。“促销组”的组长主要目标是对本场促销活动的促销业绩指标负责，担负着协调促销中的各个环节，指导帮助促销组成员提升活动销量的责任。笔者在物色该组的组长人选时，最看重的标准是这位组长的管理力和号召力，其次才是她的促销卖货能力。笔者常用的方法是将所有美导人员召集在一起，集体无记名投票选取，并当场唱票公布。笔者认为只有通过民主方式选取出来的促销组长才具备一定的公信力和号召力，因为是大伙选出来的，一定是心目中认可的，那么在促销活动中自然会服从其统一指挥。在促销组的组员中，笔者常常会根据各组员不同的特点去安排具体的岗位，美容基础知识和产品知识功底扎实的美导，笔者会让她们侧重做向顾客提供咨询和介绍产品卖点的工作；沟通较为强势和销售能手，笔者会让她们侧重做宣讲活动奖励方案和促进成交的工作。

　　三、关心民情，以爱为上

　　促销活动要想取得成功不仅仅是美导们表现好坏的事情，其实与这场活动的最高领导者有着不可分割的关系。在目前的国内化妆品行业，我们市场看到一些代理商虽为活动的总指挥，却扮演者简单的“运输员”和“监督员”的工作，他们每天一早亲自驾车把参加活动的美导们和所需的活动物料送到活动地点后，即不见踪影；直到当天活动快结束时，才会再次来到活动现场“关心”美导们的销售业绩，而后或是哭丧着脸，或是喜上眉梢。（如活动业绩不好，这些代理商不是去分析原因，及时解决问题，而是一味地责怪美导，这些美导当晚的食宿质量就可想而知了。）在这种领导状态下，美导怎么会有高昂的激情去开展促销工作，又怎么能产生销售业绩的井喷呢？

　　一位品牌商的美教部负责人向笔者透露，他们公司的美导派到代理商所在地本是去培训和指导销售工作，帮助代理商组织开展终端促销活动的。可是，美导们到了市场后往往还需要看代理商的脸色做事，要听代理商安排她们的工作，还要跟着代理商的美导们一起下店做促销。原因在于，厂家要求美导在代理商当地开展工作，其食宿必须由当地的代理商来解决，厂家的美导为了能享受一个高级的待遇，自然就要看代理商的脸色了。更何况，一些“精打细算”的代理商从节约成本考虑，连让厂家的美导住几十元一夜的小旅馆都舍不得，不是让厂家美导睡在终端店里的美容床上，就是让美导睡在代理商或终端店老板的家中，甚至是几个美导将就着同挤在他们家里的一张床上。每天站在店里8个小时，晚上却又休息不好的美导，能有什么好的精神状态做好每天的促销活动呢？

　　当然，也存在着一些被周围的朋友认为“不可思议”的代理商，某品牌辽宁省的代理商胡总就是这类代理商中的一员。品牌厂家派美导来支援辽宁市场的促销活动，胡总不但会盛情款待厂家的美导，让厂家美导在其市场吃好、住好，每天还会给厂家的美导发放一定的“生活补助”。厂家美导在终端店做活动，如果当天不能回到胡总公司所在地，胡总都会给终端店老板打电话，拜托其尽量关照好厂家美导的食宿。除此之外，厂家美导在其市场服务期间，他还像对待自己的美导一样，给予厂家美导一定的促销提成。表面看来，胡总的这些举动增加了他的运营成本，降低了他的利润，但实际上这样的付出产生了加倍的回报，也使得其每场促销活动业绩十分喜人，这正是胡总的这种“仁爱”之心结出的丰硕果实。

　　“有舍有得，大舍大得”或“欲先取之，必先予之”之类的道理看似很简单，但在当今真正能做到的却并不是很多，真的值得我们反思。

　　四、目标合理，辅以奖励

　　相信，每场促销活动无论是代理商还是终端商心目中一定会有个销售的预期，这就是“销售目标”。而这一目标，如果只是装在代理商或者终端上自己的心里那样必然导致促销活动能做到什么程度是什么程度了。所以，笔者建议每场促销活动开始前，活动的组织方都应该给参加这次活动美导们制定活动的销售目标，并将这一总目标细分到每一天，每一个美导身上。在制定活动销售目标时要做到公平、实际、合理，确保只要美导稍努力一下就能完成，而不仅是给美导画了一个再努力也根本就完成不了的大饼，那就适得其反了，美导在活动期间会越卖越觉得没有完成的信心。

　　为了激发美导的销售热情，提高其在促销活动中高昂的斗志，以更加主人翁的姿态开展促销工作，笔者建议不但要给美导们一定的提成，更可给予美导们适当的奖励，如设立目标完成奖：只要完成了小组目标，该小组的成员每人都能得到一份什么奖励；又如设立个人最高销售奖：活动期间销售业绩最高的美导，可以获得最高销售奖。对于大型的促销活动，笔者建议可以将美导分成2-3个小组，每个小组之间可以展开劳动竞赛，活动前制定好比赛规则和奖励方案，活动结束后，根据汇总出来的各小组的销售业绩，给予销售目标完成率最高的小组给予特别的奖励。当然，无论是何种奖励，既然在活动之前公布出了奖励决定，活动结束后，组织方就应积极履行承诺，并在活动的总结大会上公开颁发奖励，这不仅对获奖者是一次很好的鼓励，对未获奖者而言也是一次很好的促动。

　　只有每场活动，都这样长期坚持下去，相信每次促销活动将会由组织方自己的促销活动，真正变成了美导们自己的促销活动，那样美导们就会觉得促销活动是为自己在做，更是为了自己和集体的荣誉而做。

　　笔者认为，以上四点是激发美导促销潜能，扩大促销活动战果的必不可少的一般要素，但无所谓秘诀可言，关键在于如何在现实的促销大战中因势利导，执行到位；同时，品牌商、渠道商欲想提高美导在促销活动中的士气和激发美导的主观能动性还离不开其他管理措施的有效配合，欢迎对此话题有兴趣的营销同仁共同参与讨论，发表见解。