作为日化行业的巨头，宝洁近期上线了由洗护发全线品牌（包括沙宣、海飞丝及丝源复活组合、潘婷及CLINCARE、飘柔、伊卡璐）联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》。用户登陆新浪微博和QQ空间即可玩乐。据悉，自《梦幻沙龙》上线以来，已经累计了近百万玩家。游戏项目负责人、宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁称，这是宝洁自“奥运营销”以来的又一次“数字化营销”。“从现在的情况来看，我们已取得了初步成功，但是希望它有一个飞跃，能取得更好的成绩。”

　　“戏”里--将体验式营销进行到底

　　宝洁公司作为营销高手，一直以来坚持的理念就是：顾客喜欢在哪里，我们就在哪里。乌维宁透露，早在三年前，他们就开始关注社交媒体的市场潜力。据悉，社交媒体的用户基数很大，在国外有的游戏用户达到几千万至上亿；在中国用户数也快达到一个亿。其中，社交游戏一个比较大的特点就是女性用户偏多，而且年龄偏低。“这和宝洁洗护品类的目标用户相当契合，源于这一特点，我们就开始着手于将这种模式运用于品牌推广。”

　　确定了采用社交游戏营销模式后，宝洁接着用BU（业务单元）区分组织架构：洗护发一个BU，护肤和身体护理是一个BU。“因为我们专门负责洗护发品类，所以‘沙龙’的概念就产生了。它能和现实中我们给消费者提供的服务有机结合，把品牌和产品特性融合到游戏里。”乌维宁说。

　　据了解，这款经营管理类社交游戏是专门为宝洁品牌定制的游戏。宝洁相关人士指出，与传统的品牌植入游戏所不同的是，定制游戏既可以保证游戏用户与品牌的最大重合，又可以保证用户玩游戏的乐趣和宝洁所要传递的价值和品牌信息结合起来。

　　大部分网友表示《梦幻沙龙》这款游戏太真实了，不管是从游戏的整体风格还是人物的形象来看，简直就是真实生活的模拟。《洗涤化妆品周报》记者了解到，这款游戏是让玩家经营一家美发店，通过发布游戏最新动态微博和邀请朋友赢得金币和奖励，从基础洗护升级到高级造型等等。有意思的是，玩家为“客人”提供美发服务所用的道具，全都是宝洁旗下的品牌。就连吹风机、油机等美发器械，都打上了宝洁的标志。

　　某玩家表示，自己通过游戏中弹出的像“潘婷分叉修护精华液”、“沙宣修润弹力素乳液”选品对话框，了解到了宝洁的实体产品及其功能。“因为道具设计得与实际产品包装几近相同。”

　　宝洁大中华区洗护发品类传播与公关总监张莉说，这款游戏的最基本前提就是要好玩，消费者的生活是什么样的，我们就要走进他们的生活；消费者参与这个世界是这样的，我们就必须在他们愿意停留的环境里适应他们。据悉，这款游戏的很多细节，包括语言和腔调调整，美工、画风的风格选择，游戏中的Q版形象等等都是用户真实生活的写照。

　　“戏”外--虚实相生，整合线上线下

　　宝洁《梦幻沙龙》的制作游戏公司欢乐矩阵CEO苏昌茂根据目前60万玩家得出游戏的一次传播效率，“1个月可以达到数十亿人次”。在苏昌茂看来，此款游戏前景可期。但他最关心的是，游戏用户到品牌产品实际消费用户的转化。

　　为此，宝洁公司正在与个人护理连锁巨头屈臣氏合作，以实现线上与线下结合。据宝洁相关人士称，两者一旦合作达成，未来游戏用户可以用游戏中积攒的奖励卡片，到屈臣氏以优惠的价格购买宝洁产品；同时，在屈臣氏购买宝洁产品，也能获得线上游戏中可以使用的特殊道具。

　　实际上，宝洁与屈臣氏已经是一对“老搭档”了，在今年伦敦奥运会期间，宝洁就携手屈臣氏举办了“刷新我的最佳纪录，为奥运健儿加油”的抽奖活动。用户只需要登录指定网站刷新加油指数，就有机会赢得大奖，同期光临屈臣氏还会享受更多优惠好礼。活动结束后，据统计，有32140163人刷新了194594550次。

　　乌维宁说，《梦幻沙龙》将用户在玩游戏中积累的经验与金币，转化为实实在在的宝洁产品与服务的线上线下资源整合的方式，能将用户的参与延伸至现实生活，突破常规的游戏体验。“所有的线下结合我们都在策划中，将在今年年底之前逐步推出。我们有很多设想，包括与电子商务结合，直接从游戏进入电商平台，完成购买；通过线下或电商购买某产品套装就能获得礼包，礼包里有虚拟物品或限量版礼品，是玩游戏时拿不到的，用户拿到礼包后可以更快地升级或在游戏里赚钱等等。”

　　无独有偶，宝洁的《梦幻沙龙》与今年3月22日百事与天猫合作推出的电子商务网站--百事淘宝类似，其终极目标不是利用网络平台卖产品，而是完成品牌的推广。这恰恰印证了乌维宁所说的，中国游戏市场上，休闲类社交游戏并不赚钱。《梦幻沙龙》用游戏服务品牌商，为品牌做传播是为了吸引更多的年轻人，完成价值观的植入，从而在线下卖更多产品。

　　营销专家将它们这种新的营销方式定义为“价值观营销”，其含义是重视年轻人的心态，用一种品牌精神形成感召，巧妙地为品牌文化植入新的内涵。据悉，运用这种生活方式体验平台的形式，可以很自然而然地实现品牌的传播，最后实现锁定、吸引、影响消费者三个目的。

　　就目前而言，宝洁在社交游戏领域是走在最前端的。“游戏之间存在用户转化，这是营销的新方向。未来如果大家都能把社交生活转移到网络上，游戏肯定会吸引更多的品牌投入。”乌维宁如是说。

　　营销讲究差异化，创造新的概念和品类。谁能够率先开创独一无二的平台和服务，谁就能够广泛吸引眼球，获得先发优势和示范效应，品尝创新营销的“头啖汤”。从这一点来看，宝洁的这一举措，无疑值得拍手称道了。