你家有几瓶香水？广州市天盈化妆品有限公司董事长翁振国告诉《洗涤化妆品周报》记者，在欧洲，几乎每个家庭都会有6瓶以上的香水，每个人出门都会根据当天的活动场合和心情选择相对应的香味。而在中国，6瓶香水只能是香水厂家的梦想，坐拥13亿人口构成的超级大市场，却苦于产品不被接受，中国的香水企业很“悲催”。

　　有着十几年香水从业经验的翁振国说，在中国做香水，是一件痛并快乐的事。香水市场的前景很好，但是经营过程很艰难，培养消费者、打造品牌远比生产出一瓶好的香水要复杂得多。

　　难点一：全面培养消费者

　　香水对于国外消费者来说，是出门前的最后一件外衣，不可或缺；但对很多国内消费者来说不过是一件华而不实的奢侈品。

　　中国没有香水历史，没有香水文化，更没有香水消费习惯。即使是像花露水这种变了味的“香水”能被众多中国家庭所接受，很大程度上也是源于它的各种功效。而真正意义上的香水所要赋予消费者的不仅仅是直观感受那么简单，还要有精神上的含义。

　　“在国内做香水，最困难的地方不是做产品，而是做市场，培养消费者。”翁振国说，目前，国际品牌霸占着一线城市的主要市场，国内高端品牌还没有渗透到二三线城市，流通品牌完全靠自然销售，更没有消费者培养一说。

　　在市场前景更为广阔的二三线、甚至三四线城市，一方面香水品牌引导缺失，另一方面消费者观念落后，即使是现在的很多地方，依然会有人去这样认为，某个人有问题才去用香水。“所以要加大推广力度，改变他们的观念。要让二三线，甚至三四线的年轻消费者，先去体验我们的品牌，认可我们的产品。”翁振国告诉《洗涤化妆品周报》记者，一直以来，很多消费者对买的东西不信任，觉得低端的太低端，品质不好。现在我们生产出来好的产品，怎么让他们接受成为关键。

　　“很多人觉得，我们现在有钱了，买一辆高级小轿车就是中产阶级了，其实不是这样的，这种提升是同时体现在物质和精神上的。我去过很多欧洲朋友家里，发现他们家里会至少放上6瓶香水。那么在中国呢？这就是文化上的差距。”

　　有人说香水是一种奢侈品，以前是因为它贵，现在本土品牌把价格问题解决了，还是不行，因为它的小资气息、它所代表的文化还没被广泛接受。

　　不同于其他化妆品，香水更多的是体现了一种态度，一种底蕴、一种文化。不管是请代言人，还是体验营销，品牌培养消费者都应该更全面，更要考虑到精神层面的引导，对香水消费者的培养是一个漫长但又必须的过程，

　　难点二：品牌影响消费者

　　自古以来，“皇帝的女儿不愁嫁”，香水也同样。翁振国告诉记者，国际上现在最大的三个香水市场中东、欧洲、美洲，不同的市场对香水的偏好也不一样。中东消费者偏爱浓重的木香，欧洲人偏爱浓郁的花香，跟中国消费习惯最为接近的美洲市场上最受欢迎的则是清淡的果香。一般的品牌在出口前，都会针对目的地市场进行研究，从而提高销售效果。但是也有品牌不需要那么做，像是香奈儿、迪奥之类的香水界大腕，对于他们来说，他们的品牌影响力、吸引力已经足够去化解各个地区的消费差异。

　　像是经典的香奈儿5°，尽管它的味道在国人闻来过于浓烈，但很多女性还是会把能拥有一瓶它，看作是幸福的事。品牌的力量可见一斑，对于很多本土企业来说，他们不缺产品，不缺品牌，缺的是品牌价值的体现。

　　翁振国说，从事香水行业这么多年，一些本土品牌在技术、品质上与国外的品牌已经没有差别。比如维维尼奥就聘请了为兰蔻、迪奥等国际大品牌服务的国际著名香水师，精选优质上等香料进行调配产品。“如果说我们跟那些大品牌的差距，那也就是在品牌价值的塑造上。”

　　业内人士表示，对于国内目前已经具备香水消费意识人来说，他们与其说是在购买香水，不如说是在买一件与品牌相关的产品。一个成熟的香水品牌是经历过积累、沉淀的，它首先能代表产品品质，其次是它内部蕴含了一种文化，再次它能最直接地衬托出与之相匹配的消费者身份。

　　本土香水历史短，品牌缺少文化内涵，沉淀时间短。即使大家都深知品牌影响消费者，但差距摆在那里，品牌的塑造不是一触而就的，需要时间，更需要企业花心思去跨越。

　　“你家有多少瓶香水？”或许单从这里判断一个地区的市场并不科学。但类比中国的羽毛球、乒乓球与足球在国际上的地位，就不难发现，群众基础有多深厚对于结果的影响是肯定的。对于很多企业来说，当产品品质不再是问题时，市场就需要提上讨论日程，品牌、消费者、渠道等等环节都有可能成为未来制约他们的一环。