香水行业接下来的重要发展趋势可能会更加偏重于品牌个性化，特别是发达市场中的高端品牌。
发达市场将目标消费者定位在“Y一代”（美国将1980年到1995年间出生的人称作“Y一代”）身上，做出的各式广告策略和开展的各类市场营销活动也自然主要针对此类消费者。比如为个人调配独特新香，鼓励消费者通过现实和虚拟平台亲身体验亲密接触，都会吸引大批精于科技的苛刻消费者。
欧睿国际宣称，自2008年全球金融危机以来，香水市场的反弹十分强烈，很大一部分源于新兴市场的推波助澜——特别是中国、巴西和俄罗斯等国家。但是当消费者鼓起勇气面对全球将陷入双底型经济衰退的前景预测之时，可自由支配开支却受不断上涨的食品价格挤压，甚至是在中国这类发展迅速的新兴市场，企业要是还想保有他们的底线，就必须意识到产品差异化的重要性。
“后雷曼兄弟时代”给了我们什么启示？在这个新的全球经济不可避免出现衰退的大环境中，香水产业的战略政策又该如何定义呢？
“后雷曼兄弟时代”的香水市场
2008年，全球信贷泡沫破裂，曾经看似强大的杰出金融机构坚不可摧的城墙开始倾倒，欧莱雅、科蒂、宝洁、雅芳等品牌和LVMH集团却一马当先，在香水新兴市场，特别是拉丁美洲，找到了些许喘息的机会。
2008年至2010年间，全球有5个香水市场一直保持着销售增长的态势，其中三个就是巴西、阿根廷和墨西哥，欧睿国际数据显示，这三个市场在2008年至2010年期间增加了近1亿美元的零售销售额。同时，雅芳遍布此三个市场的新兴零售业增加了125亿美元的销售额。
“后雷曼兄弟时代”销售增长排名前5位的另外两个非拉丁美洲国家是南非和英国。金融危机时期，南非的表现相当令人惊讶，这是一个崛起的黑人中产阶级，有着青春昂扬的壮志，在南非这块土地上创造了傲人的销售成绩。同时英国地区的增长来自于英国人对高端香水需求的增加，显而易见的，奢侈昂贵的高价位香水似乎在与英国中产阶级逐渐削弱的消费能力公然较劲。
挥霍无度的“Y一代”
英国和巴西是2008年到2010年间全球最强劲的两个香水消费市场，事实上这两个国家拥有的共同点超乎人们想象。首先，值得一提的是巴西人的消费观，巴西人更加注重消费，而不是储蓄，尽管这个国家银行存款利率是全世界最高的。当然，这也是十九世纪八九十年代恶性通货膨胀地区存在的典型特征，当时，时薪的价值被迅速削弱，市场环境鼓励家庭快速消耗他们的可支配收入。
这种消费观同样出现在英国，在一群年轻的中产阶级青少年间广泛蔓延——这群处于17-34岁之间的年轻人，简称为“Y一代”。他们同样热爱消费，对节约和储蓄不屑一顾，但是自从2008年金融危机以来，形势变得愈加艰难，英国人的消费理念逐渐发生大逆转，开始涉足房地产行业。事实上，自置居所的概念本身，曾经作为英国经济腾飞野心的基石，对于年轻一代已经失去了它的吸引力，真实的房地产市场无法避免地走向崩溃。
2008年到2010年间，在英国，高端香水广受欢迎，不断增加的销售额表明“Y一代”开始对宏观经济下的未来经济持怀疑态度，或者说，深受金融危机的影响，这一代人就像世界末日快到来般疯狂地享受当下。总而言之，在英国和巴西，消费者不愿储蓄或投资，他们更愿意把钱花在提高生活质量上。
香水品牌趋向个性化
当前，最大的问题是香水市场将如何消灭潜在的不稳定因素，从持续低靡的全球经济中脱颖而出。新兴市场的蓬勃发展被证实与2008年的金融危机有着千丝万缕的联系，尤其因为受不断上涨的商品成本推动，通货膨胀已经成为一个全球性的问题。然而，中国强大的消费能力，促进了后危机时代全球经济的迅速发展，也是推动2008年金融危机之后经济前进的核心力量，解决了高通货膨胀率带来的巨大经济压力。
与以往不同，香水需要产品差异化，主要的趋势之一是将大力强调品牌个性化，特别在追求高品质的发达西欧市场。战略焦点将集中在充满艺术感和天然气息的产品上，打破常规特立独行的香水将成为流行。开发创新部门期望不断改良产品，推陈出新，打造香水产品的神秘唯一感。
广受消费者喜爱的英国专业彩妆品牌Illamasqua就是一个典型的例子。该品牌首次进军香水产业之时，在英国本土推出了极具个性和另类色彩的香水产品Freak（怪胎），此款香水的外包装是一个极具艺术气息的倾斜的褐色玻璃瓶，其灵感来自于斯坦利·库布里克导演于1999年上映的电影《大开眼戒》。该品牌潜在的风险战略主旨是设计出一款能够唤醒消费者另一面的香水——此款香水的原料配方成分十分少见，如罂粟花，黑色曼陀罗和颠茄花等，这也表达着品牌背后高度的创意冒险精神。
我们必须意识到，二三十岁的年轻人才是发达市场的主要消费群体，同时他们也是世界上最精于科技、老练苛刻的消费者。一个品牌从设计和香味角度，开发拥有独特个性的产品吸引“Y一代”消费者的时候，相应的市场营销和广告活动也必须同时跟进。因此，我们应该多加鼓励消费者通过现实和虚拟平台亲身体验，亲密接触。最终，各个企业和公司在品牌和营销上推出的创意点越多，拥有的竞争力也就越强。
消费者穿上“防弹衣”
高端消费者的消费能力十分诱人，但这类消费者在购买香水时，也像穿了“防弹衣”，非常谨慎和理性，不少香水企业正在寻求击破他们“防弹衣”的方法，新兴市场也开始大力投资于高端香水品牌。
根据欧睿国际数据预测，至2015年，中国、俄罗斯、巴西、印度、沙特阿拉伯将成为高端香水品牌销售额增长最快的10大香水消费市场中的5个。事实上，继英国之后，2011年俄罗斯当仁不让成为全球奢侈香水品牌的最大销售国。
香水企业目前正在想方设法了解，新兴市场中富裕人士想从一款香水中获取什么？也许，一款香水表达的精神风尚，比香水本身更加重要。具体来说，品牌代表的名誉、声望和传达的关于社会地位的东西，往往会决定成功人士对奢侈品的消费行为和消费态度，中国和巴西的消费市场大多如此。
乔治·阿玛尼最新上市的高级香水Armani Prive La Femme Bleue，是一款在新兴市场主打奢华风的昂贵香水，此款香水限量发售1000瓶。此种限量发售的方式在奢华的高级香水市场十分常见，香水市场运用其模式，能在短期内创造高额的销售成果。另外，品牌发售限量版的行为本身不是为了赚钱，而是想将家族品牌打造得更加熠熠生辉。
我们必须清楚地知道，不稳定的全球经济环境注定了这必将是一个潜在的艰难时期，不过这也远未到必须控制香水消费和投资的程度。业界也表明酌情消费对成熟市场有百利而无一害，与此同时，“Y一代”在新兴市场的挥霍无度，创造了惊人的丰厚利润。品牌战略的困难之处，在于如何寻求新奇的产品差异点与竞争者抗衡，在未来的几年里，这将成为最严峻的考验。
