彩妆有着一颗“不安分”的心，各种“持久战、阵地战”式的动销活动总是如影随形，像卡姿兰、兰瑟、巧迪尚惠等彩妆品牌在促销上都不遗余力，而2011年凯芙兰在全国各地3天内销售过10万元的样板活动就不下12个。是否没有动销，彩妆就卖不动？彩妆就真的“裸”不起？

　　“裸卖”，一个由楼市衍生出来的代名词，主要指开发商去掉装修、去掉礼包后，降低商品房总价再出售的一种促销手段，简单来说就是由“卖精装”到“卖毛坯”。去年“裸卖”成风席卷各种行业，但是，有业内专家指出，彩妆这个特殊的化妆品品类，是“裸”不起也不能“裸”的。

　　“裸”不起的彩妆

　　一到周末，各大化妆品店和商超的广场都是充斥着各种促销活动，特别是露天演出活动——“路演”。福建小李百货化妆品有限公司在全省有80家连锁店，在同一天搞活动的彩妆品牌就不下五家。

　　彩妆的“路演”成风，与楼市的“裸卖”有了强烈对比，不少人士开始反思，路演让销售成本上涨，羊毛出在羊身上，最后还是消费者买单，能否减少动销，降低营销费用和产品价格，“裸卖”从而提升产品的价格竞争优势？

　　彩妆界的销售专家段继刚曾经在接受《洗涤化妆品周报》的采访时，谈到“基本上没有彩妆不采用体验式营销的卖法，彩妆销售不能脱离动销”。动销则意味着彩妆必须有更多的美导、活动来带动彩妆的销售。

　　小李百货的区域经理俞先招在门店有着更直接的销售体会，她对彩妆“裸卖”并不认同。她说，“很多彩妆品牌都会用各种的促销方式，特别是‘路演’，感觉‘路演’对彩妆的业务帮助比较大。有搞活动的品牌与没搞活动的品牌对比，差距比较大”。

　　成都市震生商贸有限公司董远昌也认为，彩妆的销售往往需要活动来带动销售。他对《洗涤化妆品周报》的记者这样说，“在四川，彩妆用‘路演’卖是比较多的，作用也比较大，彩妆与护肤不一样，必须给消费者一种视觉冲击，能马上产生需要，产生购买的欲望，所以彩妆需要‘路演’。”

　　看来，彩妆就不能“卖毛坯”，只能是“卖精装”的。

　　“路演”让彩妆活过来

　　2010年，卡姿兰“大眼睛系列”开始导入全国市场，在武汉光谷步行街开启了卡姿兰全国巡回路演第一站，历经多年的终端构建和品牌渗透，卡姿兰已经站在国内彩妆的塔尖上，可以说卡姿兰是国内彩妆“路演派”的先驱。

　　国内彩妆领导品牌卡姿兰有今日的行业地位，可以说很大程度上得益于“路演”。在继卡姿兰之后，国内的各大彩妆品牌都沿袭着“路演”模式，可以说这种营销模式对彩妆品牌的成长贡献良多。

　　俞先招认为，“路演”对彩妆品牌知名度要求不高，换言之中小彩妆品牌更适合做“路演”。消费者先是通过活动知道该品牌品牌，通过彩妆演示慢慢了解品牌。

　　“路演”是分阶段分时段的，好比“不同年龄穿不同的衣服”，不同的品牌在不同的企业发展阶段，路演的定位与作用是不同的。董远昌强调，这种营销手法无分对错，只有合适不合适，对于彩妆行业的发展来说，“路演”只是其中一种方式，不宜夸大“路演”对彩妆销售的作用。长远来讲，彩妆的品质、文化、专业才是推动企业长久发展之计。

　　“路演”后遗症

　　3天过10万，7天30万……这一些列的数据极具眼球冲击力，不可否认，“路演”等大促销在短时期内能够大幅度拉动销量，但是单纯靠促销活动来提升销量是不科学的。一方面，“路演”受到场地、人员调配等很多因素的制约，不可能长期进行；另一方面，过于频繁的促销活动会造成消费者对品牌的认知疲乏，反而带来消极影响。

　　但是对专营店来说，不得不担忧的是，“路演”这种大促提前透支了店里的销售资源，容易一场活动把一个月的彩妆销售额都透支了。在高销量的路演活动之后，如何回复品牌的正常销售状态是不得不思考的问题。

　　业内人士支招，若一个时期内，做“路演”的品牌有好几个，通常可以错开时期，错开不同的会员群体，针对不同的优惠或主题，可以减弱路演活动的“后遗症”。

　　同时，要在活动结束后定期回访十分重要。在一个星期内，回访重点顾客，了解消费者购买产品的使用感受、方法，并研究其购买产品结构是否合理，增加客户返店的几率，从而增加回单；其次，一个月内星期后，对顾客进行效果跟进，增强消费者对品牌的信心；最后，彩妆产品的更新率是很快的，以新品上市或活动等形式与顾客进行有效沟通，将其纳入品牌的忠实消费群体。有店主表示，活动后期对消费者的回访能够有效逐渐回复专柜的正常销量。