化妆品行业门槛低是众所周知的事情，由于产品的消费广泛性，使得这个市场生生不息。很多外来者“不知庐山真面目”，冲着前期投入资金少，市场容量大，纷纷挤进这个看似利润巨大的行业里。但殊不知，缺乏市场分析的盲目投资，往往会导致资金石沉大海，甚至亏得血本无归。
故事背景：济南市的王先生原为某集团公司一名干部，企业改制下岗后投身商海，筹资10万元创建了商贸公司。初涉商海的王先生听朋友介绍化妆品行业进入门槛较低、产品利润高、比较容易操作，代理日化线化妆品成为了他的首选项目！
王先生通过网络了解了几家化妆品企业，并通过电话进行了初步沟通，在对于产品状况、折扣、支持毫无了解和比较的情况下，王先生与前来洽谈的A品牌一拍即合签订了合同，产品4折供货，首批货款4万元，企业提供5个点的促销配赠；借鉴常规的营销操作，王先生在代理A品牌后首先选择在市内一家大型购物商场设置了形象专柜，同时开发了一个日化专卖店。但由于产品知名度不高、厂家支持不到位，行业经验欠缺也使终端形象与促销不够专业，2个月下来只销售了5000多元，产品的销售远远不能满足高额的商场费用、促销员工资及公司日常营运支出；
A品牌销售不力，王先生抱着东方不亮西方亮的思想将资金再次投向B品牌，借鉴上次失败经验从厂家取得了一个不错的折扣，合同签订为产品3折供货，首批货款3万元，厂家提供进货量的10个点作为营销支持（广告、物料、促销）。代理B品牌后，借助原来商场与专卖店，他又将B品牌也同时摆上了专柜，同时借助另一代理商将产品打入了另外一个商场专柜，企图以多个品牌多个品类带来良好的销量。A品牌与B品牌产品线较长，产品主要以传统膏霜类为主，价位多集中在25～100元之间，产品质量与包装虽然不错，但品牌知名度低，没有广告支持。所以一个半月时间过去了，这两个品牌产品的销量仍然停滞不前，3个网点整体运营入不敷出；
一级市场失败后，王先生开始眼光转向下县三级市场，因为县区可以实现现款现货，将库存进行有效分流；县区化妆品竞争相对较弱，县区商场专柜、洗化店比较容易开展活动搞促销；县区活动费用较低、市内1个点的费用可以支持市外10个点的费用，县区消费者的品牌意识不是很重……。经过2个月时间，王先生将原有的2/3库存转移到了周边市场并已消耗多半，公司资金链得到了暂时的缓和，基本度过危机生存了下来。
案例分析：在这个案例中，王先生犯的第一个错误就是前期准备不足，对化妆品市场缺乏必要了解。一定的资金准备是顺利启动经营的必要条件。在初期阶段，应考虑资金准备的项目包括：
①与公司签订合同后的首批进货款。
②计划进入的部分卖场的预交费用。
③拟在下月发放的员工工资。
④房租费（办公场所及仓库）和办公用品购置的支出。
⑤预留的应急备用金。
一般情况下，在一个中等规模的地市级市场以直控终端模式经营，如运作得当，前期约需启动资金6～8万元。由此可见，王先生在济南市开设专柜及专卖店，显然存在资金不足的问题。因此可以想见，其终端卖场专柜的形象一定也是大打折扣，若是与周围装饰得十分豪华的外资化妆品专柜相比，自然无法吸引消费者。
王先生犯得第二个错误则是，对所代理的产品品牌缺乏充分的了解。我们知道，不同的品牌有着不同的甚至截然相反的选择。比如在市场的选择上，一线品牌在一级市场寸士必争是合理的，但二线品牌如果以孱弱的体力参与这一市场的比拼，不仅没有效率，更有可能造成致命的伤害。具体到膏霜类化妆品，根据市场的消费层次和消费品牌大致可分为3个群体：
①高档进口品牌的主要消费者是大中城市的高薪和高收入消费群。他们主要选择来自欧、美、日等外资著名化妆品品牌，这部分人约占城市人口的1%，消费者大部分是中青年女性。
②本土品牌针对的是第二消费群，这一群体的消费者属于中等收入。
③第三消费群体以农村市场为主，其消费品牌通常以国产低档产品居多，在消费人口中占有相当大的比例。
从产品价位上看，50元以上的产品属专柜产品，此类消费者一年四季平均消费，不会因为天气变化而增加或减少消费支出，只是防晒产品有所变化。价位在20～30元的超市产品才会因季节变化出现大的波动。专柜类产品在操作手法上偏重售后服务和试用。从玉兰油启动中国市场可以看出，除了广告，就是发放试用装和现场美容。当年玉兰油启动武汉时派送价值200万的试用装就是个经典例子；另外玉兰油启动市场时专柜前都有美容顾问现场美容。因此可以看出启动一个专柜产品必须要做的就是现场美容护理。这也预示着王先生的产品还不具备在一级市场驰骋的条件。
在一级市场失败后，王先生开始选择二级以下的市场重新尝试，取得了一定的成效，那么其调整的成功之处又在哪里呢？
首先，对销售渠道的设计是取得成功的根本要素。
化妆品的销售渠道主要有百货商场（公司）及各类大中型超市、洗涤化妆用品专门店、大中型药店、社区便利店等。在市场启动之初，应该对区域内上述所有销售终端进行地毯式调查，了解化妆品在上述各类型终端的分布情况，确定准备进入的主要终端类型，寻找具备较大潜力的新型终端，为在不远的将来逐步建立与同业竞争品牌、竞争对手差异化较大并具备一定优势的新通路作好准备。二三级终端市场，以欧诗漫、婷美、珀莱、真百代、泊美等几个品牌领导市场，每年创造几十亿的销售数额。如果能在二级乃至看似贫瘠的三级市场扎扎实实地展开网络建设，或许会有意想不到的收获。
其次，采取了适合新渠道的销售方法。
什么样的销售政策能推动经销商不断前进呢？那就是以市场为导向，以经销商利益获取为基本出发点。由于实行了销售渠道扁平化，直面三、四级市场经销商，以市级、县级经销商为主体，压缩了渠道中转数量，从而拉低对供应商的供货价格。同时让经销商将更多的资金用于市场滚动发展，厂家不再把经销商当成免费仓库、提款机。不要怕代理商小，就怕代理商不用心。
第三，加强终端拦截方式力度，降低高空拉动密度。
① 大量投放产品宣传单，勤发多派，多做口碑，扎实推进基础宣传。
② 加大赠品投入，不断变换并推出新品种赠品，同时加强赠品核销管理，确保顾客受益。赠品以与产品一体的捆绑式销售为宜。
③ 集中调派人手，“围点攻坚”，频繁开展贴柜促销或“一张促销台、2名促销员”形式的场内小型促销活动，短期内迅速形成压倒性销售优势。
④ 确保卖场营业时间内不间断促销。积极与卖场合作，开展 “短平快”的促销活动，并通过多种形式的活动信息发布与宣传，深入造势。
⑤ 通过多种途径谋求与副食、酒水等关联性强的知名品牌的联合促销，形式与“变相特价销售”相同，以借势生力，扩大产品渗透率。
⑥ 建设明星终端。明星终端具备强大的示范、宣传、带动、辐射作用，是体现品牌形象、品味、质量、实力的重要窗口，其对所在区域市场经营的推动作用不言而喻。因此对明星终端的开发与建设，应引起高度重视。
其实说到底，王先生扭转颓势的根本就在于抓住了小型终端，实施了“封闭式流通”操作。小型终端虽然辐射范围小，但因分布广泛，销售方式灵活等原因，在全国各地市场都是各品牌产品销售的主攻渠道，尤其是在三、四级销售市场。代理商所掌控小终端的数量，是其叫板厂家政策的最有利武器。有效的运做小终端，不仅可以快速的拉动产品销售，更是让各级厂商赚的盆满钵满的快速通道。
小投入，大产出，将产品销售定位于小终端，这是很符合中小化妆品实际情况的操作模式。心怀全国市场的弱势品牌，如果能收住浮躁的心绪，集中资源在一个特定区域形成自己的品牌竞争优势，应该是非常实效的策略选择。顺应市场发展，满足市场需求，是根本的生存之道。
