功效牙膏的春秋时代
2005年，牙膏行业进入了微利时代，而云南白药集团率先破局，推出20多元/支的功效型牙膏。此后几年，云南白药牙膏连续强势上升，极大挑动了药企做牙膏的神经。中美史克、片仔癀、敬修堂纷纷跟进。具有制药背景的强生也将推出高端液体牙膏。专业牙膏品牌也不甘示弱，高露洁、两面针、田七等纷纷推出了自己的高端产品。一时间，功效型牙膏成为群雄竞逐的销售蓝海。前不久发生的云南白药牙膏“功效门”事件，虽然给消费者泼了一盆冷水，却难以浇灭业内大举进军高端牙膏市场的热情。据某投资公司分析，2010年上半年云南白药大幅增长，主要是由于牙膏业务同比大幅增长。8月以来，一大批功能型牙膏开始了密集的广告攻势和促销计划。
相对于售价不过3、5元的普通牙膏，动辄20、30元的功效型牙膏似乎有点曲高和寡。但是，如果因为养护不周而产生牙龈过敏和龋齿等问题，必须到牙科诊所医治，花个一千几百也是等闲之事，其间所受的苦楚更不是20元所能衡量的。可见，无论是云南白药牙膏“有效改善牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大诉求点，还是黑人牙膏主推的“清新口气、美白牙齿”概念，或舒适达“专业抗敏感”的卖点，其目标人群都有相当大的规模。因此，尽管大众媒体一再炒作“功效门”，都不会改变目标消费群基于功效诉求和实际效果所产生的品牌忠诚度。
消费者对功效牙膏的消费，一直以来很热衷，但也很盲目。随着越来越多品牌加入功效型牙膏的竞争，市场上未免良莠不齐，鱼龙混杂。在广州一些大型超市看到，市面上销售牙膏不仅品牌繁多，同一品牌不同功效的牙膏也多达七八种，从清新口气到消炎抗过敏等，让人看花了眼。目前对于牙膏产品的功效，国家、行业都没有统一的标准，很多宣称具有疗效的牙膏在宣传上都有虚高成分，与相关法规不符。有的牙膏则大玩文字游戏，包装上说明添加物的疗效，误导消费者。这就像中国历史上的春秋时代，小国林立，互相征伐，君不君，臣不臣。短短二百四十年间，弑君三十六，亡国五十一。市场的鱼龙混杂，也在很大程度上混淆了消费者的视听，一些品质真正过硬的品牌反受其害。
功效型牙膏将书写新的篇章
由于药妆市场渐成规模，国家近年启动了一系列的政策规范。2008年颁布的《功效型牙膏标准》明确定义，除具有牙膏基本功能外，兼有预防或减轻某些口腔问题、促进口腔健康的牙膏为“功效型牙膏”。这为平息牙膏行业的纷扰与是非提供了武器。今年9月1日起，30个月推荐实施期正式结束，《功效型牙膏标准》开始强制实施。此后生产的所有功效型牙膏都将严格遵循《功效型牙膏标准》对产品质量和包装使用上的要求，牙膏包装上必须标“QB2966”的标志。到时候，只有标注“QB2966”而不是“GB8372”的牙膏才是真正的功效牙膏。市民可以依据这个标志判断牙膏是否具有减轻口腔问题的功效。这无疑会借给消费者一双慧眼。尽管笔者在广州一些超市、药店发现，仍有一些功效型牙膏没有在外包装上标注“QB2966”标志，很多市民和一些导购员甚至不知道有此标准的存在。但“GB8372”迟早会深入到消费者和一线销售人员的心中。
《功效型牙膏标准》的强制实施，将为本土牙膏品牌的发展提供契机。中国人的生活习性、饮食习惯、口腔保健基础等与西方人大不相同。外国标准未必适用中国消费者。如今“中国标准”出台了，外资品牌将接受中国标准的考验，以传统“中医药”理念为根基发展起来的中国本土牙膏品牌，在“功效”这张牌上显然有着外资品牌无法比拟的先天优势。目前市场上的牙膏品牌打出了各种概念，实际上，一般人的口腔问题比较复杂，需要全方位的口腔保健方案。仅仅针牙齿做文章，或者仅仅牙龈做文章，都不能全面满足消费者的真正需求。在这一点上，强调综合调理的民族品牌可能更有优势。云南白药牙膏就强调它是一支“口腔全能牙膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康。
不过，《功效型牙膏标准》的实施，只是为牙膏市场的群雄提供了公平的起点。赛果如何，还要看各位老板如何发力。对于未来高端功效型牙膏的竞争，业界有着截然不同的观点：一是认为具有制药背景的企业会在这个领域胜出，因为从制药领域向保健消费品领域扩张，其专业性及技术很容易让消费者接受，云南白药牙膏、舒适达都受益于这种模式。另一种观点是专业牙膏品牌更熟悉牙膏市场的运作。又或者，在初战靠捷之后，云南白药牙膏等会顺理成章地向中、低端延伸，届时，中、低端市场的竞争会更加激烈。
至于那些既没有相关药物研究的背景，又没有做过扎实的基础工作，更没有通过正规检测，只是在玩弄概念的“三无”功效牙膏，肯定会受到一定的冲击，这也有利于净化行业经营环境，改变“劣币驱逐良币”的怪现状。笔者相信，这些“三无”品牌将逐步为有实力、讲信誉的大品牌吞并，从而结束小国林立的春秋时代，进入七国争雄的战国时代。至于谁能一统天下，只能看下回分解了。
《功效型牙膏标准》的强制实施，或许还有助于减少消费维权和药企秘方保护之间的矛盾。消费者只需关注有没有标注“QB2966”，而无需追问保密配方。消费者要有“知情权”，这话没错。但是知情权的界限何在？是不是任何一个人想知道啥，就必须有人告诉他啥？如果是这样的话，云南白药的秘方有人问，但景泰蓝的秘方日本人学走了，宣纸成为外国制造，怎么就没有人要求可口可乐公布配方呢？
