莎莎国际的退出并非个例。2025年7月，全国商场美妆品类有6个品牌共关闭了828家门店，每个品牌均关店超100家。曾经占据商场黄金位置的美妆专柜，正被潮玩、金店和户外运动品牌所取代。

01 线下美妆的寒冬

莎莎国际2024/25财年财报显示，其全年营业额同比下跌9.7%至39.42亿港元，净利润大幅下滑64.8%至7697万港元。中国内地市场表现尤为疲软，营业额同比减少10.5%，其中线下渠道暴跌38.2%，仅占内地营业额的19.7%。

“线下店要解决供应链、仓储和库存等问题，线上则可以规避多数问题。”时尚领域专家张培英分析道，“但莎莎布局线上和转型的时间太晚，在同业竞争中落后了身位”。

莎莎的案例折射出传统美妆集合店的普遍困境。韩国美妆集合店Olive Young在上海的唯一门店在开业仅一年半后便关闭；屈臣氏店铺数量持续下滑，一年就关闭了343家门店。2025年上半年，化妆品店受线上冲击销量同比下降5.2%。

线下美妆渠道的寒冬源自消费习惯的根本性转变。2020年，我国线上高端美妆消费额首次反超线下，高出480亿元。到2025年，线上渠道已占据中国美妆市场79%的份额，其中阿里占31%、抖音占21%、京东占7%，抖音以12.1%的增速领跑。

02 转型中的生存法则

面对挑战，幸存的美妆实体店正在积极探索新的生存路径。在河南，一些化妆品CS门店通过“做深、下沉、服务”找到了进化空间。

聚美猫等连锁品牌将SKU数量压缩至1000-2000个，通过数据驱动选品，实现高效周转。新开门店面积从以往的150-200㎡缩减至60-100㎡，面积减半但销售额不变，租金和人力成本大幅降低30%-40%。

“我们现在卖的不只是化妆品，而是家庭日常生活解决方案。”聚美猫创始人陈帅团表示。这种定位转变反映了CS渠道从专业品类零售商向生活服务商的转型。

体验式服务成为线下美妆对抗线上渠道的“核心武器”。在河南美丽苑、三门峡悦薇等门店，服务不再是增值项，而是生存的必需品。一位业内专家指出：“一切没有服务的产品，都将被价格打败；一切没有情感的服务，都将被机器取代！”

数字化转型也成为关键抓手。晶晶美妆要求每位一线员工每周拍摄3条短视频，30个销售人员一周可产出90条内容，通过大量内容曝光吸引本地客户。这些举措旨在弥补传统线下渠道天然流量的不足。

03 未来图景：科技赋能与全渠道融合

展望未来，科技赋能将成为美妆实体店转型的重要方向。根据尼尔森IQ报告，62%的千禧一代愿意采纳AI护肤建议。欧莱雅“5分钟皮肤分析”、资生堂“步态美测量系统”等技术应用，推动服务从“经验型”向“精准型”转型。

AI试妆屏、智能货架、预测性补货等技术正逐步普及，推动“智能商店”发展。一些领先的美妆集合店已研发出自己的ERP系统，建立门店独有的“中央数据库”，根据多家店铺的运营情况，因地制宜地为每家店铺调整产品结构。

“全渠道融合”成为另一个关键趋势。77%的中国消费者倾向“一站式渠道”，要求全渠道场景精细化运营。同一消费者可能在线上比价后线下体验，或线下试用后线上购买。

丝芙兰通过“云商店库存系统+本土品牌拓展”转型，弥补头部品牌流失缺口。生活美妆集合店则通过AR试妆、沉浸式场景吸引年轻客群，2024年该业态市场规模达5800亿元，同比增长25%。

会员店模式也展现出强劲增长势头。山姆美妆零售同比增长35%，开市客销售额达650亿元，增长42%，它们通过定制尺寸、跨境定价、皮肤检测服务实现差异化竞争。

美妆实体店的未来图景已经清晰可见：那些能够提供沉浸式体验、精准服务和社交价值的门店将继续生存。数据显示，2024年美国假日季实体店销售额占比高达整体零售额的80%，有力驳斥了“实体店消亡论”。

在河南，一些化妆品店通过转型已初见成效。而莎莎国际则表示，在关闭内地所有线下门店后，将集中资源专注发展线上业务。