近年来，除了韩妆以外，日妆在中国化妆品市场的颓势似乎也日益显而易见。从今年的数据来看，在七月份，中国化妆品市场的日妆进口额下滑了31%；紧接着在八月份和九月份，日妆进口额也分别下滑了16.5%和25.3%。

具体到品牌数据，以最具代表性的日本化妆品企业资生堂为例，今年三季度，资生堂在天猫的销量同比下滑了39.4%！知名如SK-II，今年三季度在天猫的销量也同比下滑了20%。其他日本化妆品品牌，如怡丽丝尔、珂润等，今年三季度的天猫销量也不如意，分别下滑了29.1%和48.4%。

今年的双十一预售，日本化妆品品牌也遭到了惨败，在天猫美妆销量TOP20中，甚至都不见一个日系化妆品品牌。资生堂、CPB、SK-II和黛珂虽然在日妆品牌中销售额排前四，但降幅却都超过了70%。

日本化妆品在中国市场遭遇的“滑铁卢”，既有内因，也有外因。

化妆品市场虽然越来越追求强功效，但是安全性温和性也依然是大部分中国消费者对产品的要求。功效性与安全性达到统一，才是当下化妆品品牌须要钻研的关键问题。而日本化妆品企业，许多都热衷于滥用处方药，虽然功效性很强，但是安全性很弱。

 

这正是日本化妆品在中国市场出现颓势的内因，值得一提的是，资生堂在欧美市场随着百货商场的衰落也渐渐失去了存在感，本身在产品方面并没有特别吸引消费者的地方。过去，中国市场对日妆有些过度“神化”，而随着时代的发展，如今大部分中国消费者都渐渐看清了日妆品牌的真面目。

在营销方面，许多日本化妆品企业也跟不上时代的步伐。在大多数美妆品牌都在布局新媒体，加入直播卖货之时，日本化妆品品牌则相对保守，依然维持老一套的打法，没有深入挖掘互联网营销的底层逻辑，被许多欧美以及中国品牌甩在后头。

而日本化妆品衰落的外因，便是近年来中国市场对日货的抵制，尤其是福岛核污染废水排海事件发生之后，中国消费者对日货的抵制情绪更为强烈了。8月份，日本的核污染水排海计划正式启动。随即，中国海关总署宣布，全面暂停进口原产地为日本的水产品。虽然该禁令并不直接涉及日妆，但却严重打击了消费者对于日妆安全性的信心。

在核污水排放后的第二天8月25日，资生堂、花王等多家日本美妆集团股价集体下跌，其中，高丝集团股价下跌1.7%，花王股价下跌1.13%，资生堂股价下跌1%，宝丽奥蜜思（POLA ORBIS）股价下跌0.79%。

总体而言，日本化妆品在中国市场的衰落，很大部分都是自作自受。在中国化妆品“国潮”崛起的趋势之下，日本化妆品的市场地位也变得越来越低。