早在10月24日，天猫平台就正式开启了双十一预售，品牌纷纷上阵，开局就打下了不俗的战绩。其中在化妆品行业，仅仅发售10分钟就有12个美妆品牌破亿。可见，今年的双十一依旧是热火朝天。

在化妆品领域，国产品牌仍然是人们重点关注的对象。从天猫“双十一”预售1小时的战报来看，国产美妆品牌似乎都不负众望，打出了销量与声量。在天猫预售首日TOP20榜单中，国产美妆品牌珀莱雅跃居第一，超过了欧莱雅；国产护肤品牌薇诺娜也冲上了TOP6，成为了今年双十一国货美妆最亮眼的品牌之一。

除此之外，夸迪、可复美、觅光、优时颜、自然堂、花至、欧诗漫、瑷尔博士八个国产美妆品牌也都登上了TOP20的销售榜单。这些在行业内大部分人都耳熟能详的品牌，果然还是拿出了自己的实力。

在预售之前，这些国产美妆品牌都在积极备战，创新产品匹配创意营销，早早便俘获了众多中国消费者的心智。

 

据悉，跃居首位的珀莱雅开局2小时预售就已突破10亿大关，明星大单品“红宝石面霜”仅仅用了3小时就卖出了超50万件产品，“双抗面膜”2小时卖出超27万件；在双十一前夕，珀莱雅便推出品牌广告，聚焦品牌发展20年在“科学配方”上的长跑历程。欧诗漫也以“珍珠爷爷”的营销事件逐渐出圈，将“慢慢来”概念打造成品牌的记忆点，迅速吸引了一批拥趸。

而在彩妆领域，国产新锐彩妆品牌彩棠、唐魅可、花知晓、毛戈平均挤上了天猫预售TOP20 榜单，其中珀莱雅集团旗下的彩棠更是排在了第二，仅次于玫珂菲。值得一提的是，去年双十一还是排名第四的花西子，如今甚至都跌出TOP20，这与最近其与李佳琦的“79元眉笔”事件似乎息息相关。

据记者了解，在李佳琦直播间预售中，花西子357元的组合套装，预售仅仅3000单。

说起李佳琦，他也依然是今年双十一人们关注的焦点。京东采销人员在朋友圈公开喊话称李佳琦涉嫌“二选一”便引起了广泛的热议，据悉，事情的起因是京东收到品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格，低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

不仅如此，主播“疯狂大杨哥”也在直播间内斥责李佳琦挟持商家控价、控库存，属于恶意垄断行为。“疯狂大杨哥”直播间的商品链接也因此被品牌方下架，他还表示将要到反垄断局反映这个情况。#美ONE要求品牌保底价否则赔偿200万#的话题，也登上了热搜。

总体而言，今年双十一，大多数品牌还是延续对电商平台、低价促销、带货主播的依赖，不断地卷优惠，卷价格，让整个线上渠道都弥漫着浓重的硝烟味。价格争议，平台争议，也让今年的双十一变得不寻常。

双十一虽然为许多品牌贡献了提高销量甚至弯道超车的机会，但是品牌们也不能对其过于重视与依赖。双十一不再是一个简单的“购物狂欢节”，冥冥之中，它似乎还存在改变品牌性质的力量。过于依赖双十一，就等于过于依赖促销与直播，这对于品牌的高质量发展与长期主义都是不利的。