突破品牌的ROI评估和达成困境

达人营销的过程中，品牌常常发出这样的疑问：“我们重金投放了一批达人，可是没有即时的GMV反馈，我们没法知道这笔钱到底花得值不值。”在新入局的品牌里，类似的困境更加突出，在人群和KOL缺乏认知度与粘性的环境下，新品牌“破冰”的过程中会异常艰难，头部达人不接，投放后的ROI不理想都是较为常见的问题。对此，白兔视频分享两个问题的解决思路：

1.品牌投放中如何评估ROI？

品牌营销及曝光类客户，主要看CPM和CPE等指标。综合的（跨平台）ROI评估，我们往往以电商Search UV & Landing UV作为间接销量指标（如手搜，关键指数增长等)，对社媒营销投放进行效果归因。销售型客户评估指标：ROI=销售GMV/(KOL采买费用+推流费用)。

2. ROI如何高效达成？

白兔视频提出公式：深刻的市场洞察+匹配的达人+充满“信任”的内容种草+好玩的电商素材复用=ROI目标达成。

深刻的市场洞察，决定当前“投放模型”，兜底“投放效能”

“高匹配”的账号，让人群“匹配”更精准，“黑马”达人更有性价比，更能有效提升“投放效率”

好的“内容”，让品牌内容更有“信任感”，高效解决信任摩擦，提升“种草效率”

投后素材“复用”，让营销内容更有“持续性”，拉长“投放效果”，提升“投放价值”

点到点拆解ROI高效达成公式

接下来，本文将对上述公式进行细致拆解，帮助品牌加深理解，让公式的应用事半功倍！

1. 深刻的市场洞察，精准定位当前目标

在品牌入局前，应当先对品牌所处的时期进行准确洞察，大致可分为导入期、成长期、成熟期、迭代期，不同时期品牌面临的机遇和挑战不同，投放的思路也应当进行相应的调整。

2. “四维kol”体系评估法，用达人选择放大“信任”高光

白兔视频提出，产品营销和种草的两个核心，在于解决“信任”和“匹配”的问题，由此得出一般的破题思路：用内容来解决“信任”问题，用投放策略解决“匹配”问题。

“信任”如何解决？达人本身“可信”+内容呈现“可信”。

“匹配”如何解决？

①达人调性 vs 品牌、产品调性

②用户心智 vs 达人粉丝心智

③用户需求场景 vs 达人内容场景等

对此，白兔视频提出“四维kol”体系评估法，解决上述的常见匹配问题。

人设力：账号真假判断，粉丝性别及喜好构成，粉丝心智是否与推广目标TA匹配

种草力：商单量/商单表现数据/历史合作品牌

电商力: 是否直播/开橱窗/历史带货数据ROI，30天/7天带货GMV，爆款商品等

内容力：画质/更新频率/内容心智/舆情/内容是否处于上升期(比如爆款系列，热度话题)

一般来说维度越丰富，匹配的达人越精准，商业化指标则能一定程度上起到为收割效率“兜底”的作用。

随着KOL价格的不断攀升，选择黑马达人成为关键，如何在茫茫KOL海中识别出“黑马达人”？

黑马达人：粉丝数<100w，近30天持续涨粉，完播高于10%，爆文率高于10%（且频率相对可控）。同时处于持续涨粉状态，即链接客户能力持续上涨。

3. 好内容，有规划

好内容绝不仅仅是灵感的产物，白兔视频提出内容制造的几个“独门绝技”：

（1）通过好方法找好内容

灵感收集：多平台抓取最近的爆款内容或者回溯历年固定节点的爆款内容。

举例说明，现在是夏天，防晒是大家的硬需求，根据防晒能够衍生出很多相关话题，比如“高倍防晒”“硬防晒”“通勤防晒装备”等，彩妆可以去讲“防水防汗焊在脸上的彩妆”，这就是灵感的来源。此外还有当下爆款bgm，爆款话题等等，都可以重点关注，成为内容创作的源头。

巨量星图提供的“巨量算数”模块可以用于洞察当前切入点，如下图所示，依然以防晒为例，搜索“防晒”能得出相关的高频关键词，从指数来看“高倍防晒”“晒黑”“质地”“含量”都是产品不错的切入点，可以根据这些关键词构建自己的品牌词。

（2）内容规划破题思路

白兔视频提出的内容规划“四象限”，目的是让用户明确知道品牌/产品是谁，能解决我什么问题，以及品牌售后的态度，与市场的口碑。

种草向：围绕产品核心卖点的一系列内容输出

场景向：用户常见使用场景，或者有特点的使用场景，或者是一些社交场景

营销向：520、61等营销节点需求

情绪向：品牌故事的传导，品牌社会理念的传达

什么是好内容？核心是“四有元素”——有关系、有好处、有意思、有期待。

有关系：是否和我自身有关？是否能引起我的共鸣？

有好处：是否能解决我的痛点？

有意思：是否能激发我的兴趣？

有期待：是否能满足我的爽点？

（3）合适的产品切入点+好的内容核心+达人优势的表现内容=一条优质的达人内容。

关于品牌如何审核达人内容，白兔视频的建议是：

要符合达人本身特点，达人比品牌更懂自己的粉丝

要着重放大产品的核心卖点，如果品牌暂时不清楚自己的核心卖点是什么，可以在不同达人投放中进行测试，而不是在同一个达人的内容里“既要又要”

避免“自嗨”，要能激发用户的共鸣，这是形成转化的最关键原因

4.好玩的电商素材复用

如何发现可以复用的素材呢？

一般来说，可以根据3-5天的自然流量去验证。达人的内容一般分为合作内容和达人自主内容两种，合作内容的自然流量不低于非商业内容中位数的60%，这就是合格的播放数，可以对它进行投放。

对合作视频素材的复用，白兔视频也提出了多种复用路径，包括付费传播、投流转化、达人矩阵挂车分法、主页视频品宣展示等。

ROI高效达成公式助某美妆品牌实战破圈

白兔视频联合巨量星图，以某美妆品牌为例，实战解析ROI高效达成公式。

投放背景：某美妆品牌在抖音平台美妆垂类中投放饱和，覆盖90%以上垂类博主，急需新起的潜力爆款账号和非美妆垂类账号进行破圈。

1. 品牌诊断及目标确认，明确投放模型和节奏

2. 用“四维kol”体系评估法筛选达人，用非垂类投放策略突破瓶颈，火眼金睛识别上升期潜力达人

3. 四象限内容规划，全面透传品牌利益点

投放结果：完成率600%，总互动量189W，CPM20，销售额增长高于预期。

面对当下品牌在达人营销的ROI达成中的困惑，白兔视频携手巨量星图，打造并验证了达人营销的ROI评估与提升的方法论：ROI高效达成公式。成功解决达人营销中各环匹配与信任的问题，以兴趣内容刺激用户消费需求，助力品牌传播与销量达成。

学霸笔记长期聚焦达人营销方法论与案例分享，此前已经更新十期：第一、二期是整体行业解读；第三、四、五期切入汽车、游戏、本地生活行业进行分析；第六、七期细化到品牌营销内容的打造，包括品牌破圈和高效内容管理，以及商业化爆款内容打造“秘诀”；第八期主打精细化评估达人营销效果；第九、十期分别针对高客单价厨电品牌和传统品牌形象焕新提出方法论。未来巨量星图还将联合更多合作伙伴，在达人营销领域里不断探索，落实各环节可复用的方法论，共同构建健康生长的行业形态，帮助更多品牌发掘自身的营销潜能。