近日，美国平价彩妆品牌e.l.f.于天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布公告，表示将在2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。

Elf全称Eyes Lips Face，是一个产品全面、时尚的平价彩妆品牌，流行于美国、英国、澳大利亚等国际市场，深受年轻消费者的追捧，在美国本地，elf甚至是排名第四的彩妆品牌。在中国市场，elf也相当知名，于社交媒体中大受欢迎。

 

就是这样一个有着辉煌历史的国际彩妆品牌，在今年却突然宣告撤离中国，令不少行业人士与消费者都感到惊奇。据elf的官方通告，品牌退出中国市场是因全球策略的调整以及客观因素的影响。360化妆品网记者也在第一时间联系了elf官方，但是至今未取得回复。

Elf成立于2013年，主打平价彩妆，大部分产品标价在10美元（约合人民币68.7元）以下，曾经推出过M·A·C生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低价彩妆产品，对于许多年轻消费者，尤其是中国消费者而言，elf简直是将省钱与大牌完美统一的神仙品牌。

近三年，疫情冲击，全球经济下滑，但elf的营销成绩并不差。2022年全年，ELF公司净销售额则达到约34.1亿元人民币，同比2021年全年增长28.9%，净利润约为3.22亿元人民币，同比大增132%。

然而，elf的营销增长并不是中国市场推动的，实际上，elf在中国市场的业绩非常不尽人意。从elf天猫旗舰店中的商品来看，销量普遍低下，月销量过千的产品仅有两款。在品牌抖音旗舰店上架的92款产品中，也仅有5款产品总销量过千。

Elf在中国市场的失利，与国产新锐美妆品牌的崛起息息相关。主打性价比的elf，在很多时候并不能与国产新锐美妆品牌抗衡。价格上，多数国产新锐美妆要比之更加平价；在产品设计上，大部分国产新锐美妆要比elf更加了解中国消费者，因此更能精准捕获住她们的心智。

 

整体国货的崛起，以及民族意识的加强，也让中国消费者更加倾心于国产品牌。新事物也总是比旧事物更加具备吸引人的力量，国产新锐美妆与elf在很多方面其实差不多，但是年轻的中国消费者更加关注新品牌，这也是因为国产新锐美妆品牌在新媒体营销上比elf更具优势，传播上更有效能。

因此，从另一方面来看，elf从中国的退场，也意味着国产美妆品牌的发展机遇比以往更大了。不只是elf，早在2022年就有多个彩妆品牌关店、退出中国市场。比如雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌Too Faced、美国彩妆品牌Stila、网红轻奢彩妆品牌GlamGlow格莱魅……

今年是经济复苏重要的一年，也是国产化妆品弯道超车的机遇之年，在外资退场，国产崛起的时期，每一个国产化妆品品牌都应该抓住时机，勇往向前。