最后我决定每次去他家的时候就带些东西过去。大约一年前，我带去了瓶Intelligent Nutrients的Harmonic Body Wash，这是一种温和、抗氧化、不含硫酸盐与防腐剂、带有少许香薰精油的沐浴露，售价28美元。父亲告诉我，打那以后他就开始回购，有时候还一次买三瓶——还都网购呢。
美容产品的男性消费者真的是难以捉摸，挑剔，不妥协，花钱经常很迟疑(除了洗发与头发定型产品)，也不是说没有兴趣，但很容易不耐烦，虚荣，也很小气。但他们长久以来都是全球美容市场期待挖掘的重大商机。随着小众品牌数量激增、男女皆可适用的品牌发展向好、社会文化风气转变，未来或将发生变化。
我写了一些电邮，向身边的男性朋友询问他们的美容习惯，有位当摄影师的朋友给我回复的是：“你懂的，我就是你的帕特里克·贝特曼(Patrick Bateman)。”也就是影片《美国精神病人》(American Psycho)对生活各个细节一丝不苟到极致的男主角本人。有趣的是，在这个迷你焦点小组里——他们之中有一位厨师、一位政治顾问、一位视频制作人、一位杂志编辑，个个都是帕特里克·贝特曼。没几分钟，他们都把我的考题答完发回，写了大段大段文字详细描述了皮肤敏感状况、香氛偏好、理发时间表、络腮胡状况(“胡屑。这可不是什么小事。超级恶心的，”我的兄弟在回复中专门提道。)
究竟是什么情况?几件事：“千禧一代”以及“后千禧一代”这两个美容产品最大的消费群体，为自己能够悉心照顾自己而骄傲，并不拘泥陈旧的男性化/女性化的观念;他们的自我意识不会受到使用眼霜甚至使用遮瑕而威胁。普遍来讲，他们对此的态度变得“更轻松自在。阳刚不意味着大男子主义，”男女皆可使用的品牌Malin + Goetz的联合创始人兼总裁Andrew Goetz说，“文化风气上正在出现巨大的转型，慢慢渗透进入市场。”
所有年龄段的男性越来越意识到，需要采用健康的生活方式来保持身体健康、实现最佳状态。老一代人突然意识到不仅需要跟上时代，还得去争取。曼哈顿的皮肤科医生Paul Jarrod Frank博士在报告中提出，他的病人中有三分之一是男性。前来就医的目的是治疗晒伤、黑眼圈与前额皱纹;寻求医学程序修整身形并强化下颌线条。Frank说：“紧致的下颌是男人青春与活力的最强烈标志。”面对与女性在求职、努力保留现职或是吸引恋爱对象等生活情境感受的类似压力，男性似乎也开始在用于自我打理修饰的产品进行投入，远远超出了剃须膏、止汗剂的范围。
那么，为何如今约值500亿美元的男士美容市场的蛋糕没有做得更大呢?我们是否(终于)站在了真实存在男性美容风口?
首先，你必须考虑到男性美容消费者这个群体本身就很难追踪，因为首先，“他们”并不总是那个亲自购物的人(温馨提示：如果他们有女朋友的话);其次，他购买的相当一部分产品是男女适用的;最后，他买的东西经常是跨类别的。“男性消费者购买的产品中，有三分之二不在‘男士产品’分类里，”雅诗兰黛拥有的Lab Series和Clinique for Men的总经理Octavio Valdes指出：“作为消费者的男性，现实中的人数比调查中所显示的数字大多了。”
市场研究公司NPD称，全球高端男士护肤品从2017年9月至今保持平稳，其中最大的细分市场包括面部保湿、剃须与脱发产品。但与我进行对谈的品牌方却在总体上讲述了另外一个市场故事。“男士护肤品的增长速度远远超过女性，约为9%，”Valdes表示：“并没有出现什么‘大爆炸’，但是正在增长之中。”契尔氏(Kiehl’s)品牌形象大使兼前任总裁Chris Salgardo亦表示顾客中有三分之一为男性。Net-a-Porter分公司、奢华男装电商网站Mr. Porter自3年前推出后，男士发须护理业务增长了10倍。
男士美妆护肤趋势亦因地区不同产生差别，但剃须产品在西方依旧占据统治地位，贡献全部男士美容护肤市场三分之一。吉列(Gillette)在这一类别可谓无人能敌，在共计超过180个市场范围内占据全球63%市场份额，在美国则占到53%至58%。这些品牌也面临越来越激烈的竞争，比如Harry’s、Dollar Shave Club等价格合理的直销品牌。Dollar Shave Club这样的“美容产品盒子”订阅服务目前拥有350万会员(每天交付8.5万个“盒子”)，最终在今年夏季被联合利华(Unilever)以10亿美元收购。
剃须刀与刀片依旧是仅次于牙膏的男士基本必需品，如今还包括了须前须后的护理部分，以及各种各样的配饰与小玩意，已经成为了进入更广阔的男士美容世界的入门。这几年并无明显衰退迹象的“络腮胡”热(Salgardo称之为“面部毛发运动”)也与其有很大关系。“我们认为，面部须发这一块是一个市场兴趣浓厚的高增长领域，”吉列、博朗(Braun)与The Art of Shaving的母公司宝洁(P&G)全球须发打理部门传讯总监Kara Buckley说。她还表示，年轻的男性几乎每天都在尝试用新的造型方法打理面部须发，“就像他们穿衣打扮一样。”
确实如此，目前男人们对胡须毛发、形状以及不同程度“留茬”的迷恋，催生了许多新男士产品。胡须油、胡须香波、胡须专用梳(Winners’提供的版本甚至包含开瓶器——可以说是很方便了)、胡须膏等等。“胡须护理”，是品牌The Art of Shaving全部品类中增长最快的两个品类之一，在美国拥有130多家门店，门店数量在迪拜与英国更多，并计划扩展到俄罗斯与卡塔尔。两年前成立至今，该品牌的胡须油往往在货架被一扫而空。刚刚发布的须后膏甚至胡髭蜡都表现很好。
或许最重要的是，如今蓬勃发展的剃须市场以及相关的须前滋养剂、毛囊调理剂、镇定乳液、须后霜和收敛水已经铺好了近乎无缝的道路——通往男士护肤。“我们确实看到了剃须衍生了许多日常可用的周边产品，”Buckley表示，“男人们越来越在意自己的皮肤，愿意护理自己的皮肤。”
因此，男人们逐渐变成了品味更高级复杂的美容产品消费者。Malin + Goetz的Goetz说：“这个改变我们在自己的店里就能看到。”他指出，这些男性消费者正在发生最大的转变——此前他们走进店里，更多是回购日常使用的葡萄柚洗面奶、桉树止汗剂与鼠尾草发油，但如今他们直接走向了抗衰老产品专区。Goetz说：“很长一段时间以来，行业对这个问题总是简单化：‘我们只要做实用的东西就行，男人不需要什么花里胡哨的’，”Goetz表示，“刚开始的时候，我们面对的最大障碍就包括男人们能接受的保湿霜价格。男性无所谓花大钱买小玩意儿，但其实他们实际上不太有这个习惯，把同样这笔钱拿来买某件具体的产品，相比之下，女性如果相信某件产品能够带来焕然一新的效果，付300美元的时候眼睛都不会眨一下。”Malin + Goetz最近推出的Advanced Renewal Cream面霜售价为125美元，Goetz表示近半数产品被男性购买。“我们没看到他们犹豫什么。男性消费者同样也期待看到效果。现在他们明白，使用配方更丰富的产品，会得到更丰富的结果。”
Mr. Porter的营销总监Lea Cranfield则在报告中表示，市场对Dr. Sebagh、Dr. Barbara Sturm、La Mer、Sisley等小众品牌高针对性的抗衰老血清与面霜的需求，“我们看到男性对循序渐进的护肤方案更有信心了，购买了更多护肤步骤使用的产品。”
Salgardo表示，他们甚至还开始敷面膜了，并表示契尔氏的男士专用的抗衰老去角质Age Defender Dual Action Exfoliating Cleanser洗面奶与面膜都“卖得很火”。
然而，男士须发专用的消费品(无论高端或大众品牌)只是本身的衍生品。男人们希望看到成效，同时也希望尽可能简单，能够直截了当地提出容易理解的命题。“男人们不喜欢很复杂，不喜欢要选择很多次，”Goetz说。这就解释了为什么所谓“二合一”或是“多合一”产品的复苏，这些产品旨在简化每日早晨护肤步骤，也方便携带出门去健身房。男士须发与护肤品牌Baxter of California创办于1965年，2012年被欧莱雅集团(L’Oréal)收购，产品范围紧凑，主要是两款润肤霜(主要功效是无油与抗衰老)。Salgardo解释说：“男人购物的方式和女人不一样。”他们可能也会先上网搜索产品，然后到商店体验，但“他们对在店里流连没有兴趣。”
尽管不想逛太久，他们也确实需要帮助。这就是Salgardo两年前撰写须发美容护理指南《ManMade》的原因，他说：“这对那些还在默默思考‘我要不要买眼霜啊’、“化妆水是什么啊”的家伙来说很有用。”此外，Clinique for Men在官方网站推出的《Power of Daily Exfoliation》(“每日去去角质，究竟会多有效”)等护肤教程就取得了很大成功;皮肤科医生Dr. Frank也报告在中午12点到下午2点之间录得收视率高峰。Salgardo解释说，对比较害羞、还不太了解产品的客户来说，这创造了“一个安全港，让他们进行提问”。
而最终极的“安全港”，是那些他们能与好哥们聚会的时髦传统男士理发店——或者我称之的“男人们的水疗中心”，而这些理发店也正以惊人速度出现在各大都市。这些美容中心，氛围就像是旧式的男士俱乐部，男士们沉迷于热蒸剃须(hot shave)，比平时的理发付更多的钱，同时也算是享受了一段难得的“自我时间”。Buckley表示，在The Art of Shaving(该品牌举办的活动甚至还包括单身派对)，最初人们可能只是来购买基本的剃须用品，但适应之后便会期待探索更多的产品类别，最终有自己清晰的选择。该品牌很聪明，利用门店作为测试实验室，收集首席理发师们的反馈，测定新趋势的可行性，最终与其姊妹品牌、须发产品巨头吉列同时大规模推出市场。
对于产品，男人真的蛮忠诚。如果你吸引到他们，你就得到他们了。“他们通常不会改变，除非迫不得已。”——来自我的一位测试对象、我那基本不怎么打理自己但又很莫名坚持的未婚夫如是说。“如果你读大学的时候买到某款洗面奶，能够有效减少你的青春痘，那么你一辈子都不想换掉这支洗面奶了。一旦我们发现了什么产品是有效的，那么这件事就画上句号了，我们没有半点兴趣再去想更多了(还真的是这样：要是我们家里的16盎司喷汞装丝塔芙洗面奶用完了，就算架子上还摆着我另外5000种瓶瓶罐罐，他都不会拿来用。要是周末又忘记买了，某人的脸就会马上拉得比马还长)。Mr. Porter的Cranfield也证实了：“他们一旦找到有用的产品，就会无限量回购。”
争取这群颇具洞察力的现代男人注意力与忠诚度的，是一系列新兴的独立品牌，比如运动风格并适合携带的Oars & Alps、素食主义的Freeboard Organics、小批量生产的Beau Brummel、标榜“专为那些‘爱咋咋地’的男人打造的”的Scotch Porter。为了吸引那些公开表达对酒精与历史热爱的，还有一系列时髦得不行的手工品牌，比如18.21(灵感来自美国宪法第十八次、第二十一次修正案，即分别标志着全国范围禁酒时期的开始和结束)，该品牌表示其沐浴露香味混合了甜美的弗吉尼亚烟斗烟草气息，包装类似威士忌酒瓶;还有Duke Cannon，其超大号香皂的气味宣称是配以盛装Buffalo Trace波旁威士忌的橡木桶熏香，还有在大众市场人气高涨的中性品牌Broo，配方中采用了手工啤酒(不幸的是并不能闻得出来)。
那么，哪里才是繁荣的爆发点?Goetz说：“已经来了，我们已经看到各种障碍走在迅速减少。”Valdes表示赞同：“缓慢但肯定的是，这个类别正在增长。”他还指出力量巨大的千禧一代消费正开始加速，“这个人口群体的变化需要慢慢来，但是也是不可阻挡的。该类别的增长在根本上得到推动，而且是全球性的。”
展望未来，Valdes认为，逻辑上来讲，西方世界的下一个美容市场引擎来自护肤品，这亦是受到同时主导男性与女性美容市场的趋势带动——他称之为“该品类的重心”。日本首屈一指的男士高端品牌Lab Series，就在家门口打败了同样生于日本的美妆护肤巨头资生堂(Shiseido)，并在消费了全球40%护肤品的韩国运营了可观的业务。去年，该品牌在中国的业务也翻了一番，该国男士们也在迅速成为高端护肤品牌的用户。Valeds说：“这就是现在你能看到的。”他还希望女性品类能够提供灵感——“人们总是在讨论男士使用的化妆产品。现实是，我们确实也从根本上相信这里蕴藏了很大的机会。”但男人究竟想要什么?他回答说：“察觉不出破绽的完美。”好吧，这一点男女都一样啊!
