过去一年，宝洁换帅(4次更换CEO)、裁员、瘦身(砍掉一百多个小品牌)、削减广告预算，但业绩依然没有起色，刚刚结束的2016年第一季度，宝洁在全球的销售大幅下滑了12%。
 

　　虽然宝洁没有披露中国区市场的具体表现，不过很明显，宝洁对中国在内的核心市场趋势变化反应过慢，逐渐丧失了市场份额。

　　另一全球日化巨头联合利华，第一季度营收约为924亿元，同比降低2%。具体到中国市场，虽然联合利华分析称，凭借在电子商务方面的渗透，公司业绩恢复增长，但是能否恢复此前在中国市场连续多年的双位数增长还未可知。
 

　　财报显示，第三财季雅诗兰黛净销售额约为147亿元，同比增长2.9%。净利润约17亿元，同比下降2.4%。按市场来看，集团在美洲及亚太地区小幅增长，尽管该公司旗下大部分品牌在我国销售得不错，但内地和香港市场均出现了营业亏损。
 

　　这些事实显示，曾在辉煌时期“一统江湖”的欧美日化巨头在华业务遇挫。渐渐这些品牌成为了一个知名度很高，随手可以买到，但是你越来越不想买的尴尬品牌。
 

　　那么，问题到底出在哪里?

　　格局演变
 

　　相对于欧美系的业绩下滑，日韩系迎来了业绩爆发式增长，资生堂更是以10倍的利润增长来说明其雄厚的实力。财报显示，资生堂这一季度收入大涨20.2%，从上年同期的1684亿日元增至2023亿日元(约16.8亿美元);营业利润也达到130亿日元(约1.079亿美元)，较上年同期14亿日元暴涨近10倍。

　　不过，本土品牌、韩国品牌在中国市场攻城略地的时候采取了不同的策略，其市场表现也不同。尼尔森中国快消品行业高级总监周凌卿认为，在中低端市场中，本土品牌保持良好增长，挤占了欧美品牌的市场份额。
 

　　有业内人士如是描述国内化妆品市场的格局演变：韩国品牌增长迅速，本土品牌在电商渠道进行发力，市场份额处在微增状态，欧美品牌有所下降。
 

　　与此同时，一个非常强烈的信号是，越来越多后来居上的“小众品牌”蚕食整个市场，这是大巨头们业绩萎缩的一个很重要原因。我们每个人，无论多么渺小，都将有机会分得一杯羹，这就是一场商业的裂变。
 

　　工业巨头在新时代的没落

　　有文章说到，宝洁等日化巨头在中国的没落尽管跟自身品牌革新有关，最重要的还是时代潮流的更迭带来的抛弃。
 

　　比如宝洁，它的成功，是因为根植于工业时代，倚靠“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”生产出一个物美价廉的好东西，通过全国性的广告投放，全国性的渠道，接触全国消费者。
 

　　在那个时代，大卖场、大众媒体是主宰市场，是品牌连接消费者最重要的节点;而通路和传播平台把持在有限的几个组织手里，当宝洁成为其最重要的金主与战略合作伙伴时，市场看不见的手如上帝之手一般护佑宝洁;要打造一个新品牌就得有跟宝洁来一场不断升级的“星球大战”的准备，后来者的产品要进入消费者视线难如登天。
 

　　然而到了移动互联时代，话语权向消费者倾斜，市场连接的节点变为无数的个人，每个个体都成为一个媒体。
 

　　社群成了连接品牌与用户最便捷的路径，新产品与新品牌可以不再通过大卖场与大众传媒抵达消费者——宝洁等传统产业巨子精心打造的“马其诺防线”就这样陷落了，曾经被收视率与销售排名双重加持、固若金汤的壁垒就这样被“互联网+”给消解。
 

　　当然，为紧抓中国市场，宝洁、联合利华、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等外资巨头正在调整，例如进行高管层调动、开发更多本土产品、重视线上和农村等渠道、加强与经销商之间的沟通和联系等。
 

　　有分析师认为，目前韩国品牌在中低高端都有布局，但目前主要还是在中端市场进行争夺，高端市场依然是欧美品牌的天下;本土品牌则坚守中低端市场。所以，欧美日化巨头应先守住中高端市场。