互联网时代是一个快速迭代的时代，没有所谓的好产品，只有不断创新的产品。

长期以来，化妆品行业因门槛很低，出现了许多外行涉足的现象。且中国化妆品的本土品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略，真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少。而许多化妆品企业陷入了重产品开发、轻深度分销的误区，把主要精力都放在了产品开发上，对市场维护却视而不见。

也有企业表面看来风光无限，重金砸市场、投广告，给人的感觉好象是行业巨舰，但在市场渠道、商业模式方面却是危机四伏、积重难返，比如厂商关系表面化，有广告经销商就给推销，没有广告市场立马瘫痪等等，这些营销方式的弊端日渐暴露。

事实上，一些中小企业太过迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司(特别是竞争公司)经验往往给自己带来巨大无形损失。很显然，中国化妆品市场是一个充满活力的市场，化妆品准入门槛低、目标消费者的价格承受能力强、品牌启动期的投入较小，致使跨国企业大举进入，本土企业跟进者、摹仿者如过江之鲫，使得这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有招数。

对化妆品来说，许多成功的经验现在已成为发展的阻碍。

事实告诉我们：光有优势是不够的，还要把握趋势。比如，产品要想获得年轻人的青睐，就有3个指标 ：简单有趣;态度鲜明;感性贴心。化妆品企业的营销，其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面三个阶段进行。

第一阶段：主要以适应需求、激发需求为主。产品推广更多的是在生产层面和技术层面上做文章，具体的表现方式为突出性能和强调功效，往往在宣传时将产品过度包装，由此产生的质疑和诚信危机也使企业很快陷入短命的怪圈。

第二阶段：主要是以满足需求、实现需求为主。产品推广是以突出技巧为主，具体表现方式是广告造势、明星代言、概念炒作等，但基本上都是在数量上做文章。由于缺乏专业技术支持，绝大部分产品就如过眼云烟，难以获得持续关注。

第三阶段：主要是以创新需求、挖掘需求为主。产品推广是以推出个性化解决方案为主，强调理性与专业，以服务的精细化和手段的差异化来展现产品价值。通过严谨而务实的营销策略，延续顾客对产品的长期认同。

不难看出，前两个阶段往往容易引发跟风模仿，属于竞争激烈的红海，而第三个阶段正是如今备受关注的蓝海，即生活形态营销，其最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高顾客对品牌的忠诚度。

当前，随着营销3.0概念的实践和升级，营销已经从产品和消费者需求为中心，转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。面临新常态，成本增加、利润下滑已经成为不争的事实。

如何更好地开发国内市场?如何与市场需求向接轨?如何让产品更广泛地被消费者所认可?如何让化妆品能够为企业方带来更多的利润?在促进国内消费者刚性需求的同时激发和挖掘潜在消费群体，已经成为化妆品企业急需解决的难题。

随着化妆品品牌的增多，消费群体的细分更加明确。不论是在哪个细分市场中，奢侈品与高价位产品的数量是暴涨，预示了中国消费者高消费时代的到来。因此，单纯的贩卖化妆品本身的成分、功效或所谓的概念都不能够满足消费者的需求，化妆品品牌是在不断地与市场和消费者进行博弈。

　　1、寻求差异

处于整合时代的化妆品营销，更是要根据不同消费者的划分，实施具有差异化的营销。

独特卖点。要在众多同质化产品中脱颖而出，宣传定位上独特的卖点和主张必不可少，其承诺利益点能否切中要害。如药妆品牌薇姿(VICHY)，沿名法国中部著名的温泉疗养圣地薇姿市，薇姿利用这一点大造卖点。广告语总是不断突出薇姿温泉的独特功效：“预防兼治疗皮肤病的天然药物”、“薇姿市所有温泉源头中矿物质含量最高的，被誉为‘肤之泉’”…通过这样的广告诉求，薇姿使自己的产品牢牢地印上了“质地纯净、营养丰富、品质天然”的特征。

　　2、运作聚焦

市场运作的关键是在于能一针见血，对于突破口要聚焦。化妆品营销的聚焦在于深度营销的进程化、销售渠道的细微化、营销手段的专业化。

鲜明的顾客群有其特有的需要：讲究质量和档次。这种需要不仅体现在对核心产品的高标准要求上，而且更体现在附加产品上。

　　3、速度领先

差异化的营销发展，必须以速度取胜。在确定细分的市场后，必须快于竞争对手拿出宣传策略。

现在，有不少企业追捧互联网思维，其实企业落实互联网思维的核心在于把“产品决定目标，项目决定组织”作为具体的执行方法。作为企业经营者，要懂得把企业的文化和资源优势包装成品牌故事，放进品牌建设中去。

　　4、体验营销

化妆品企业应该寻找到在行业生态系统中的位置，完成自身在新的行业生态系统中的价值收益，以此形成符合互联网时代特征的营销推广体现，很显然，个性化的体验营销就很重要。

现代的体验营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理。一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。如DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的。

一个产品是否有市场竞争力，除了与对手有明显的差异，还要有被顾客认同的某种独特价值。现在，许多企业都十分注重顾客数据库。在数据库统筹的基础上，细分数据库里的固有购买者与潜在购买者，辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买行为。

　　5、系列产品策略

可将品质接近、用途相似的化妆品系列化，采用统一风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。

系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识别能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。

　　6、服务营销

用服务来替代化妆品产品功能，将是未来20年消费的主流，甚至这也是中国企业转型的真正含义。

现代的服务营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客的满意价值，二是要做好顾客的数据库处理。众所周知，功能需求可以工业化，而服务需求则体现的是个性化。

从消费观念来分析，中国化妆品护肤理念还没有真正成熟。因此，服务营销的首要精力先是花在市场培育上，可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。这有待于商家、专业人士，以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、依赖化妆品。