我们把三四线、乃至更为偏远的乡镇市场，列为“低线市场”。行业里一直讲的“农村包围城市”，实际上就是占领低线市场。过去本土品牌这么讲，多少有些避开国际大牌锋芒的意思，是到他人鞭长莫及的地方打根据地。

　　如今随着低线地区购买力凶猛上扬，昔日被忽略的处女地转而成为群雄逐鹿的热土。要打下低线市场谈何容易，第一个要弄明白的问题就是：当品牌在这些地区疯狂砸钱的时候，究竟能够诞生出哪些品类的蓝海呢?

　　近日尼尔森发布的几组数据，或许能为解答这一问题提供参考。

　　护肤+电商：双赢多惠的掘金强驱动

　　数据显示，占据千亿美妆市场半壁江山的护肤大品类里，在过去的2014年仍旧以压倒性增速藐视群雄，这其中又以面膜最为凌厉，涨幅达到27%。另一组数据则表明，护肤产品的渠道构成，大有线上、商超、化妆品店三分天下的势头。其中线上份额最高，为37%;化妆品店次之，占34%;而商超渠道相比二者则明显弱势，占到27%。

　　护肤品类原本就非商超渠道的强项，近年来，商超的发展更是倍显疲态。研究2014年全国零售额同比增幅数据得知，商超渠道所占份额在护肤、洗护、香皂浴液等品类当中的增长均为超过5%，护肤领域更是只有可怜的2%。对于个人护理品来说，商超渠道接近饱和、增长无力，已经是个不言而喻的现实。

　　另一方面，由此也不难得出，虽则护肤产品当前的销售渠道仍旧是三分天下的态势，电商与化妆品店无疑蕴涵着更具增长潜力的新蓝海。而对于低线市场来讲，商超的发展势必是远滞于电商与化妆品店的，这既是由经营成本决定，同时也受消费者购买习惯的影响。那么发展电商，发展化妆品店网点，既是护肤品类需要努力的方向，同时也切合了低线市场的需求。

　　当前各大电商巨头声势浩大的“下乡运动”，折射出了低线市场蓬勃发展的购买力，同时也为护肤品下乡创造了天然的“顺风车”。做互联网产业的人喜欢讲“风口”，羡慕“风口上的猪”，对于护肤品类而言，对于电商发展而言，低线市场的崛起何尝不是最大的风口呢?

　　护肤+电商，更有望成为这片蕴藏量极为可观的油田上的第一架钻井台。

　　消费升级：引爆高端品牌大众化，美妆店转型势所必行

　　纵观2014年三四线地区零售额占比，在护肤、洗护及香皂浴液各品类中具有冲刺60%的势头，并且增长强劲，护肤品类达到了8%的增长幅度。低线市场腹地广阔，随着物流及城市配套的健全，其购买力的逐渐释放已成为不争的事实。另一方面，低线市场的消费人群愿意在个人护理方面花费更多的金钱及精力，也印证了消费水平的升级，以及用户对品牌、高端品牌逐渐升高的认可。

　　在一组关于销售额驱动分析的图表中，可以看到消费升级与价格增长两个因素，已经赶超销量驱动，成为销售额增长的最强劲动力。以往走量、薄利多销的产品，势必会让位给体验良好、美誉度高的品牌产品，高端品牌的大众化，自然也会因低线市场的崛起而更快地变成现实。

　　消费者对价格敏感度的降低、以及对品牌美誉度的重视，势必将影响到化妆品店的经营思路——就目前言之，后者仍旧是广布于低线市场的强力渠道，未来或将跟电商平分秋色，亦未可知——化妆品店是本土日化企业进行市场布局的先头兵，相对于国际品牌来讲，这已经是领先一着。同时应该注意到，宝洁、联合利华等外企已经高调启动了下乡大计，那么本土品牌如何联合化妆品店、促成店面升级，进而率先赢得消费者，就成为关乎全局成败的大问题。就趋势而言，市场的发展令店面升级成为必然，方式则无外乎优胜劣汰、行业洗牌。实际上，历来重视渠道为王的本土品牌，已经有许多家开始高举猛打“整店输出”的旗帜，整店输出能够走多远、最终能否满足低线市场对高品质、高端品牌消费的要求，不仅关乎店面存亡，亦将得知品牌方区域市场的得失。

　　而在这一战中，国外强企携高品牌美誉度、更雄厚的实力支撑两大法宝进入角逐，势将成为本土企业必须应对的强挑战。

　　强化特色，以点带面

　　消费者的细化分流，是2014年个人护理品领域发生的另一显著趋势。数据显示，习惯去美妆店/个人护理店进行消费的消费者，主要集中在18到24岁的未婚女性中间，25岁~34岁的消费者会选择网购，而35岁以上的则更倾向于逛商场。

　　明白不同年龄段消费群的分野，目的在于方便品牌基于大数据分析做广告、政策投放等方面的决策。而购买习惯的细化分流，实际上暗示了消费者的购买选择自主性更强，我们甚至可以进一步推断：不少消费者在特定品类里都产生出了自己比较信任的品牌。这种趋势，在低线市场逐渐凸显之后尤其具有考察意义。

　　对于上游的日化企业、品牌来讲，这就是市场提出的新要求：大而全、大流通的营销思路正在慢慢退出江湖，可以小而美，但如果一定要大，则必须明晰主次，强化特色。当前无论数据抑或动销案例都在揭露这样一个事实：促销正在变得常规且疲惫化，与2013年相比，去年一年中因为促销而达成的销售量虽然有小幅提升，然而促销所带来的净销售却在大幅下降。

　　简而言之，促销已经变得不再那么有效率性。因为顾客对品牌的敏感度日升，对价格实惠的敏感度却在显著下降。

　　或许我们可以说，即便低线市场，也正在慢慢进入一个大品牌时代了。