小生态圈?
文利伟进入化妆品行业已经十几年,一直深耕于河北承德市场。2000年9月,文利伟率领自己的团队成立了承德市德丽源商贸有限公司,做化妆品批发、终端的生意。德丽源代理经营了包括高露洁、雅芳、强生、云南白药、汉高、大宝、欧诗漫、卡姿兰等几十种品牌,目标市场遍及整个承德片区,从市区、县城、到乡镇市场。到目前为止,德丽源在承德各级市场一共拥有1200多家终端客户,渠道涵盖了商超、百货、专营店及中高端精品店。“当初我们开拓市场时就准备市、县、乡三级市场全面铺开的,因为承德作为三线市场本身就比较小,如果单单瞄准一个层级的小片区,我们根本就生存不下去。所以,在某种程度上,我们公司以综合发展的定位是也市场决定的。”文利伟对《洗涤化妆品周报》记者如是说。
在做批发的同时,文利伟还剑指终端,在德丽源旗下开创了金月亮化妆精品连锁店,以直营和联营的方式开拓承德终端市场。目前,德丽源拥有13家自营连锁店,24家化妆精品联营专柜,会员超过5万名。“金月亮是集化妆品销售、美容、美体等项目为一体的专业化妆品零售美容服务连锁企业,定位综合、服务全面,可以说融合了专业线和日化线的服务体系。其中这13家自营店中有几家是美容店逐渐转型而来的,也就是传统意义上的前店后院模式。此外的直营店和联营专柜都主要侧重于终端销售,主要经营德丽源代理的多个品牌。”在谈到终端发展策略时,文利伟对《洗涤化妆品周报》记者介绍说。
文利伟和他的团队在承德这个不能算大的市场中,从中游代理批发到下游终端落地销售,从日化线的国内外品牌经营管理到专业线的美容美体服务,就如一个日化行业小生态圈。先不谈这个小生态圈究竟创造了多大的利润价值,也不谈这种模式究竟能不能继续生存发展下去,单单就尝试铺开如此长的日化战线的勇气便可见一斑。
文利伟曾对《洗涤化妆品周报》记者说:“如果在一二线市场铺得如此开,甚至‘跨界’去经营专业线,即使拥有规模雄厚的资金和人力,也是不可能长久发展下来的,必须改革。但在三四线市场情况就不太一样,因为这里的市场分割、各种竞争相对较小,而且日化线和专业线没有区分得如此明显,不存在跨界不跨界之说。这也是我们德丽源在过去10多年生存下来的原因。当然了,之前能生存不代表接下来同样能生存发展。”
只有变革才能发展
“凡事预则立,不预则废”、“穷则变,变则通,通则久。”任何事物,各种形态,都有它发展的阶段,在不同时期,只有用相应的方法才能适应和生存下来。在化妆品三线市场,文利伟及他的德丽源团队在市场饱和、竞争加剧、专业化程度不断提高的大环境下同样遇到了难题。“我们做终端直营店已经有好些年了,但发展缓慢,整体情况很一般,特别是之前的四家美容店,因为效益不太好,现在都已经关掉了。”文利伟对《洗涤化妆品周报》记者说道。
在谈及原因时,文利伟认为,“主要消费者需求变化了吧,市场也在不断升级,而我们还固守在前店后院模式,被淘汰就是一个必然结果。其实当时我们还是想以专业的服务为主,想往SPA方面转,但没有全面转型成功,落下了,便淘汰了。”
在面临发展难题和生存困境时,或许变革便是唯一的出路。文利伟及他的德丽源团队放弃了一直深耕经营的中下游小生态圈,准备砍掉其它专业线项目,主攻日化线的代理及销售,希望能够在消费升级、竞争加剧、专业化要求更高的环境中生存下来。“只有‘变’才是永久不变的真理。最明显的,像近来日化行业很热的一个新闻——宝洁断臂求发展,就是最生动的阐释。我们之所以逐渐改变之前的生存方式,主要是因为环境所逼、形式所迫、大势所趋,像我们这种中小型的经销商,只有深耕一片区域,把服务做好,做得更专业,才能生存下去。”文利伟感叹道。
无论是之前在市场未充分渗透时的小生态圈,还是在困境面前的变革适应,文利伟都站在了市场的前端,嗅出变革的风向,及时反应过来、调整过来,以变应变。或许这就是他的生存法则。