古书上有句话形容柳永词的传唱程度，叫做“凡有井水处，皆能歌柳词”。意思是说，凡是有井水人家的地方，就能听到有人吟唱柳永的词。用这句话形容八九十年代的郁美净，似乎也并不为过。时至今日，许多业已成家的八零后们回想童年往事，怕是也仍然要对郁美净商标上那个憨态可掬的小姑娘会心一笑。
如今，张金奎和由他掌舵的郁美净已经走过三十五个春秋。这期间本土日化产业由无到有、由弱到强;大时代背景更是由计划经济到改革开放，由双轨制到市场经济。郁美净安然走到现在，许多当初也曾辉煌一时的品牌，如今却已黯然落幕。由今视昔，可谓“当时共我赏花人，检点如今无一半”。
民族日化企业的发展，有两个问题几乎相伴始终：其一是背后大环境的变化，进而引发企业所有制形式的变革;其二则是本土品牌与洋品牌的角逐，以及由此相伴的中国市场的崛起。
那么时至今日，本土的日化产业已经发展到怎样的阶段?民族企业下一站，又将通往何方?近日，在杭州白马湖会展中心，《洗涤化妆品周报》记者就此采访了前来参加“中国香料香精化妆品产业精品巡礼展”的张金奎先生。
民族品牌VS洋品牌：战略防御到战略相持
洗涤化妆品周报：您认为当前的中国化妆品产业处于怎样的发展阶段?
张金奎：首先中国这三十多年来的大背景，从计划经济到改革开放，再到市场经济。不同的宏观背景，对企业提出了不同的要求。经济发展本身，实际上就是个与世界接轨的过程，不管是主动还是被动，都必须改变。
改革开放后另一个现实就是民族品牌与洋品牌的竞争。这种竞争在过去三十多年里的态势，用毛泽东思想做概况，我认为就是经历了一个从战略防御到战略相持的变化。外资企业刚进入中国市场的时候，不仅技术先进，而且资本雄厚，在企业的现代化运作机制方面更是远甚于民族企业。那么民族品牌在学习的过程中，同时也注意保存实力、隐藏实力。所以这是一个战略防御阶段，当然是一种边隐蔽边学习的积极防御。
随着民族企业逐渐迎头赶上，该学的也学个差不多了，这时回过头来看外资企业，他们的“十八般武艺”也展示个差不多了，同时还需要进一步本土化的过程。这阶段如果说民族品牌是“偷师”的学生，那么洋品牌就是老师，但老师本身也是需要学习的。另一方面中国市场的消费能力、消费习惯都逐渐培植起来，在这种情况下，市场足够大，大家都可以生存，不再是以往的“西风压倒东风”，偶尔也可能“东风压倒西风”。所以这就是到了一个战略相持的阶段。现在大家对待这些洋品牌的态度，已经不像从前那么戒惧了，所以这种竞争总体看起来是利大于弊的。当然也有些品牌依然在防御，依然非常保守，并且只防御、不学习，那么也可能会适应不了新阶段的要求，从而被市场淘汰。
洗涤化妆品周报：那么就当下国内的化妆品企业来讲，您认为又有哪些变化和特征?
张金奎：根据之前我拿到的一个数据，现在国内注册在案的化妆品企业有2000多家，这个数字每年还有所增长。这也说明，中国的本土化妆品市场潜力是非常大的。前几天我跟中国香料香精化妆品工业协会的相关领导、会员企业老板聊天时也提到这个问题。大家基本认同的是：今年、去年乃至千年，前十名的本土企业实际上是一直保持着一个至少两位数的增长速度，并且一致认为，明年这个势头还有望继续持续下去。
与此同时，排名最靠后的那部分企业，这几年也在迅速被淘汰。我记得去年登记注册的化妆品企业有2300多家，到了再次年审的时候，只剩下2000家，这说明最后的那部分已经被市场淘汰了。整体看来，一个非常明显的趋势就是上升的迅速上升，下降的也迅速下降，两极化态势更加加剧。那么从前混个“中流”，或者“好死不如赖活着”这样的企业，生存就会变得非常困难。
消费趋于理性，渠道深层结构发生变化
洗涤化妆品周报：在消费群体、消费习惯层面，您认为现在出现了哪些新变化?
张金奎：这些年我自己也在一直研究渠道和市场。我发现消费者盲目购物的情况越来越少，现场市面上的商品变多了，每个人都会去找适合他自己的品牌。从前消费习惯落后，消费能力也有限，一款产品想往下走，成本就会非常高，投入产出不成比例。现在消费者宁愿多花些钱买正品、买适合自己的商品，也不会去选购那些假货。
也是在研究市场过程中我发现，过去许多品牌根本就走不到三四级市场，因为渠道成本太高，也是因为消费观念比较落后，于是这些地区常常是假货横行。现在不一样，购买力与购买习惯慢慢培育起来，这些地区的发掘潜力也就展现出来了。现在信息、物流都这么发达，那么在选购产品时，城乡地区也同意会选购正品，而不是假货。所以我认为，这正是一个深耕渠道、挖掘三四级市场的好机会。
洗涤化妆品周报：这其实也是个顾客对品牌化逐步接受的过程。
张金奎：是的。所以现在有时候我就想，终端的网点卖货可以，但是却不可能充分地进行品牌宣传、形象展示。在这种情况下，如果由我们厂家，在终端建立一批品牌店，是否具有可行性呢?
洗涤化妆品周报：如果由厂家直接在全国建立直营店，战线是否会拖得太长?
张金奎：我并不是指望这批店一开始就盈利，更不是说郁美净从此就不做代理、只做专卖了。我的意思是，纯粹是出于一种品牌宣传的角度，建立100到200家这种品牌店，让更多人认识郁美净、了解郁美净，就当是做一个试验。比如我一个朋友，之前喜欢养观赏鱼，纯粹是自己“玩儿”。因为喜欢这个，经常就钻研，谁知道后来越玩儿越深入，养的品种也越来越多、越来越贵，后来直接做了一繁育场。
我说做这批专卖店，实际上也是这个意思，就是不去计较成本，只当自己做个试验。因为我觉得许多事情刚开始就是玩儿，但是玩儿着玩儿着，可能就变成一种成功的探索了。
电商：是必然趋势，也是被逼出来的结果
洗涤化妆品周报：近两年化妆品电商发展迅速，各种B2C、O2O乃至移动电商迭出不穷，对此您怎么看?
张金奎：电子商务的崛起，确实是个值得研究的对象。过去听说只要在网上下单，直接就有人送上门来，并且货到付款，这简直是不可思议的事情。现在这些都发生了，既说明行业发展迅速，同时也说明无论企业抑或个人，都不能固本自封，必须时刻紧跟时代、不停地创新。
电商无疑是极大地推进了渠道扁平化的进程，快得甚至令很多人猝不及防，但是必须指出的一点是：之所以出现电商，实际上也是逼出来的结果。比如哪些百货、卖场，不仅设置了过高的能进门槛，限定各种条件，还要压货。非但如此，许多连锁卖场不再专注本职工作，而是忙于角逐资本市场，这种高企的渠道成本逼迫人们去寻找新的渠道、新的业态。
洗涤化妆品周报：郁美净本身是否会做电商?
张金奎：实际上我们现在也在着手招聘这方面的人才，并组建相关的部门。电子商务是行业发展的必然趋势，郁美净不仅要跟上时代，而且还要锐意变革。郁美净之所以能够取得现在的成绩，与我们勇于变革的态度是分不开的。
洗涤化妆品周报：变革是个历久弥新的话题，无论企业管理抑或所有制改革，但是怎么变却是一个难题，许多烜赫一时的企业，变革后却失去了航向，对此您怎么看待?
张金奎：的确，无论是过去还是当前，企业总会面临各样的困惑以及诱惑。在过去几十年的发展中，有些品牌曾做得很好，后来被卖给外资企业，最终销声匿迹;还有一些企业在所有制改革过程中失去了自主权，最终迷失了。
我认为改革必须处理的两个问题就是：利益和品牌。你是单纯为了逐利，抑或是为了做品牌?你是要静下心来做日化，还是什么都想做?像国外强生、欧莱雅这些百年品牌，它们有一个共同点，那就是目标非常清晰地只是做日化，而不是一会儿做这、一会儿做那。另一方面，如果做品牌只是为了卖，只是为了待价而沽，那么想做百年品牌那是不可能了，而且行业内那些卖出去的品牌结果怎样，大家有目共睹。郁美净的目标，就是要做百年民族品牌，我们所有的变革，也势必都要服务于这个前提。
正如许多郁美净的代理商所言，张金奎身上有一种非常浓厚的民族情结，并且能够将这种民族情结融入品牌精神，进而感染他人。许多代理商本身亦带有这种气质，因此与郁美净的合作也颇有意气相投、一拍即合的意味。作为一位有着三十多年从业经验的日化长者，张金奎老当益壮，思路清晰，精神矍铄，给记者留下了深刻印象。
民族品牌出路是个老话题，在这方面，有些品牌“委身外嫁”、最终不了了之;亦有企业本想引入资本，最终却是引狼入室。在外部环境经历剧变，“土洋”竞争日益复杂化的当下，日益增多的不仅有困惑，同时更有诱惑。或许，本土企业在变革的时候，都需要自问一声：利益，还是品牌?
