全球日化巨头宝洁公司，在上个月宣布了一个“177年来最疯狂、最激进”的决定——要在未来两年内砍掉集团旗下100个品牌，以实现增长的目的。对于A.G. Lafley(雷富礼)来说，做出这个决定并不容易，自去年重返宝洁集团任全球CEO后，Lafley再度以革新者的姿态掌舵，希望能带领宝洁再次从前任的失败中绝地反击。但事实上，外媒一直盛传宝洁已经在寻找这位68岁掌门人的继承者，宝洁的犹豫不仅体现在对掌舵人的选择上，也正是因为对掌舵人的举棋不定，使其在具体业务表现上颓势渐显。

　　再重演临危受命

　　在外资企业齐头攻坚的中国本土市场，2013年宝洁旗下潘婷被本土品牌清扬超越，退居中国洗发水市场第二大品牌;在洁面市场，宝洁旗下玉兰油品牌连续三年被超越，滑落到第四名;在个人洗浴领域，玉兰油也连续两年让位六神，成为第四名;在妇女卫生用品市场，宝洁旗下护舒宝下滑至第三名;在牙膏市场，宝洁旗下的佳洁士被黑人品牌超越，让出冠军地位。

　　与上一次救宝洁于危机的原因相似，2000年，宝洁因并购冒进，业绩不振，市值减少了850亿美元，股东对此感到不满，Lafley迅速上马，接替被迫辞职的前任CEO。

　　几乎是历史的重演——十几年之后，宝洁在产品定价上的失误，不相关的业务迅速扩张，一再因业绩不达标而下调盈利预期，令投资人失望。宝洁董事会更是直接受到华尔街著名投资人Bill Ackman的指责，要求“换人、减开支、增加利润”。2013年5月，在宝洁宣布全球范围内裁员5700人之后，前任CEO麦睿博也随之卸任。

　　宝洁的董事会认为，只有再度请Lafley出山化解危机，以同样的方式解决老问题。尽管这一次，Lafley已是68岁的高龄，肩负的使命却是带领宝洁去占领新的市场，去攻城略地。

　　宝洁董事会的担忧

　　在强调“改善与增长”的资本市场，宝洁在过去的13个季度里，有9个季度营收均不及预期。宝洁在过去的13个季度里，有9个季度营收均不及预期。8月1日，宝洁公司公布的第四财季报告显示，营收201.5亿美元，同比下降0.7%。而这样的销售增速放缓、利润贡献缩水的情况从2012年开始一直延续至今，其间仅有的几次利润佳绩也与公司裁员节流相关。

　　从宝洁公司近几年的公司策略可以看到，公司已经意识到业绩颓势而急于做减法，但常常在事情还没做成的时候，招来人心的动摇，导致大量人员离职。在2012年，前任CEO麦睿博时期，宝洁即宣布全球削减业务成本100亿美元，5年削减10亿美元营销预算，裁撤5700个工作岗位，其中包括1000个市场和品牌营销人员。

　　在业绩颓势之下，这样的决定更伤士气，招来市场更多的质疑声。华尔街著名投资人Bill Ackman更是直接剑指麦睿博，要求宝洁公司换人。

　　除了大幅削减品牌，他还把五大业务部门整合为四个：分别为婴幼女性和家庭护理、美容、健康清洁、织物和家居护理。在这个调整中，宝洁集团的一位资深供应商说，“Lafley并不好战，善于沟通，气质沉静，属于平和的力量，这使他避开了很多剑拔弩张的交锋”。

　　但对臃肿、庞杂机构的调整并非朝夕之事，掌舵人以68岁的高龄如何重振宝洁，尤其是以中国为代表的新兴市场表现，还有待时间检验。今年2月，有来自外媒的消息称，宝洁的董事会对此也有担忧，传出正在雅诗兰黛、凯雷集团和宝洁前高管之间寻找接替Lafley的新任CEO人选。

　　宝洁的犹豫不仅体现在对掌舵人的选择上，也正是因为对掌舵人的举棋不定，使其在具体业务表现上颓势渐显。不容置疑，作为最早进入中国市场的外资巨头，宝洁曾起到教化市场的作用，并且成为中国市场快消领域的“黄埔军校”。

　　“我们在宝洁这起案例中学到的经验教训是，不该被过多的机会所干扰，而应该在所瞄准的重点品类市场确立自己的领先地位”，该位本土日化企业高管告诉经济观察报，宝洁能很好地发现社会与消费者趋势，但因为无法自我变革而丧失机会，在成熟饱和的市场遭遇激烈竞争，在新的市场缺失。