接近60家直营店，单店年均零售额接近300万元，雄踞辽宁铁岭的中泽化妆品连锁店无论在东北地区还是全国无疑都是“杠杠滴”。很多初见中泽的同行，都有瞬间的心理落差。就像你费劲周折，见到一个仰慕已久的偶像，不似预想中那般艳惊四座、与众不同。看惯了在装饰风格上日益高大上的南派化妆品店，中泽的“貌不惊人”似乎与之行业地位和实力不甚匹配。
黑格尔说，存在即合理。在化妆品行业竞争日趋升级的今天，没有一种成功纯属偶然。中泽化妆品店“貌不惊人”的背后究竟隐藏着怎样的经营智慧?
初见中泽
东北，这片富饶的黑土地，不仅盛产黑豆和大米，更诞生了许多在全国化妆品百强店榜上赫赫有名的大连锁。提到辽宁的强势大连锁，亿莎、辽阳丽都、盘锦董氏、铁岭中泽是绕不开的几大名店。此外，海城欧亚和海城世都，丹东青春商贸等也在当地有着不可忽略的影响力。
同其他名店的高大上形象不同，除了本文开头第一眼的“貌不惊人”，进入中泽店后，亦让人感慨万千。以本文开头的三中店为例，80平米左右的空间，装饰风格简单质朴，店内大致有5-6个营业员。一进门左侧的壁柜和中岛区的半壁江山基本全部被洗护产品占据。从发水到洗衣液，再到皂类，应有尽有。进门右侧的护肤区清一色的陈列着秀美.资源、伊玟格琳、莱斯威娜等地产品牌。与护肤品毗邻的另一中岛柜上，开架销售百雀羚、相宜本草、丹姿等一批国货精品，从大宝SOD蜜到郁美净以及婴童类产品，你能想到的怀旧老国货在这里几乎都能见到，让记者意外的是，像小蜜坊这样的新西兰唇部护理品牌，这里也有。
而南方常见的本土G8品牌，如自然堂、珀莱雅、美肤宝在这则完全看不到。彩妆设了一个凯芙兰专柜，其余的开架销售，陈列面积不到整店的10%，以终端彩妆产品为主。收银台设在左前方的一个角落，在通往收银台的通道两侧，分别陈列着纸巾、湿巾以及杯、盆、小椅子等各种奖品。
简单、质朴却干净整洁，中泽更像一个本地的日化超市，这是《洗涤化妆品周报》进入中泽店后的初印象。而这个日化超市为什么能雄踞铁岭，形成绝对垄断的优势?
锁定社区，精准定位
业精于专荒于杂。做面膜的企业很多，但美即只有一个。美即的成功很大程度上是因为其精准的客户群和渠道定位。定位对化妆品店同样重要，中泽化妆品部负责人李思洋在接受《洗涤化妆品周报》记者采访时表示，中泽一开始的定位就非常清晰，锁定社区，专注社区店。接近60家店铺，从店铺面积到选址策略以及品类结构，均相差无几。店铺面积基本都在60-150平之间，年均零售额的差距也不会太大。
不同的定位和客户群体就有不同的消费需求，化妆品店需要在产品结构和品类组合上与之相匹配。李思洋告诉记者，定位社区店，所以中泽的品类结构跟大部分化妆品店区别很大：洗护占了超过40%的份额，护肤类20%，彩妆10%，剩下20%多是一些小品类及日用品，如纸巾，毛巾等。
这里几乎可以买到你需要的所有日化用品。就拿三中店来说，一进门，左边狭长的壁柜上市清一色的摆满了各种品牌的洗护产品，海飞丝、飘柔、蒂花之秀、伊卡璐、宫品......一个洗护区，在价位上，从几元到接近百元;在品牌及产地上，从国产到进口;功能上，从去屑到养护。只有你想不到的，没有你买不到的。
在三中店逗留近两个小时，记者注意观察前来购物的消费者，上到七、八十岁步履蹒跚的老大爷，中到四、五十岁的中年妇女;下至二十岁左右的妙龄少女，他们都是中泽的目标客户。老大爷一手提着刚买回来的新鲜蔬菜，买完一袋纸巾就走了，像出入便利店一般自在;中年妇女们更多买些日用品，而年轻姑娘们则更倾向于选购面膜护肤类的产品。
这就是中泽，很多所谓的社区店，选址社区，品类结构却不符合社区类消费者的需求。李思洋表示，社区居民涵盖老中青三代，从整体看，护肤和彩妆类需求量并不是特别大，购买频次也相对较低，而洗护产品消耗快，购买频次高，且需求量大。很多化妆品店容易忽略纸巾、毛巾这类产品。实际上这些都属于快消品，比护肤彩妆的购买频次高得多，且消费群体覆盖所有人群，每月产生的销量不容忽视。
天时地利人和，中泽的成功难以复制
精准的定位让中泽是发展的根本，其他因素同样不可忽略。总体来说，中泽具备化妆品店的三要素：人、货、场，也可以说是天时地利人和。
中泽创立于上世纪90年代初，是铁岭第一批化妆品店，十几年前的日化市场，竞争远不如现在激烈。中泽占尽天时，历经十几年的精耕细作，把中泽本身打造成铁岭当地家喻户晓的连锁品牌。记者在从前往中泽的路上，随路问了两个当地居民，皆对中泽了如指掌，大致多少家店，分布在那哪几个区域，如数家珍。这样的客情基础，无疑是中泽强有力的后盾。
开头提到过，中泽店内名品比率偏低，地产品牌和终端产品居多，而这样的产品结构对于大多数全国百强连锁很难想象，中泽却没有遭遇这方面的困惑。李思洋表示，社区店本身锁定的是大众型消费，避开在名品上同商场直接血拼。对于绝大多数中泽的消费者来讲，“中泽”品牌的价值大于产品品牌的价值。中泽20年来积累的信誉让他们坚信，中泽出售的都是正品，是不是名牌无关紧要。
因为终端品牌居多，有更大的利润空间，中泽反过来将部分利润直接反馈给消费者。记者在现场看到中泽的促销活动是整月不间断的。购物满49元即可参与抽奖，奖品从笔记本电脑到电烤炉、电炒锅、精品杯、洗衣盆到抽纸不等，奖品也也具有强烈的居家属性，更符合社区消费者的需求，还有会员卡积分的换购活动也常年不断。
解决了客源问题，中泽在供应链上同样具有优势。记者从侧面了解到，作为上世纪90年代辽宁地区第一批进军日化的企业，中泽在此领域有很多资源积累，本身兼做洗护类的批发，自身有供应链优势，在货品的齐全和价格上均有得天独厚的优势。
在管理上，中泽董事长单文利亦非常具有长远智慧。中这个的业务分为四个板块，由四个不同的负责人去打理，老板的大度放权与信任也使得这四大高管更为尽心尽力。在员工福利上，由于店铺的名品和地产品牌占比较高，利润空间更大，中泽的员工在薪酬福利上更有优势，因此员工的稳定性更高。
精准的定位加上天时地利人和，中泽的成功难以复制，却带给我们更多的思考。
