最近，越来越多的行业人士向笔者反馈，今年很多国内护肤品牌的市场走货速度大不如从前，不少化妆品终端店的老板也有此同感。笔者认为，造成国内护肤品牌市场走货速度放缓的原因至少有这两个方面：一是消费者的日益理性及消费的不断升级，原本单一而传统的品类已无法满足消费者多样化的需求;二是，随着国内化妆品终端店数量的逐年剧增、电商渠道的迅猛发展，以及商超和百货渠道的快速下沉，顾客购买化妆品可选择的渠道越来越多，化妆品终端市场竞争日益白热化了。
世界管理学大师彼得·德鲁克曾经说过：衡量一个企业是否兴旺发达，只要回头看看其身后的顾客队伍有多长，就一清二楚了。”因此，从本质上来看，目前化妆品终端店在经营过程中呈现出的走货速度放缓和动销难度加大的问题，其根源最终无不归结于化妆品终端店的客流量在分流、老顾客的流失率在逐步加大。笔者在《化妆品专营店会员管理》的相关课程中曾多次提及过“客源，即化妆品专营店财源;顾客，即化妆品专营店的财神爷和摇钱树”，然而，笔者在调研中却发现，有的终端店无视顾客的流失，却不遗余力地开发新顾客;有的终端店面对大量的顾客流失，想挽回却束手无策;有的终端店想了许多办法想留住老顾客，结果却不尽人意。
根据美国市场营销学会的数据显示：每100个满意的顾客会带来25个新顾客;每收到一个顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客;争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6—10倍的工作量。显然，避免顾客流失，不仅仅是提高化妆品终端店经营业绩的必要条件，还是降低店铺经营成本的最佳方法。那么，化妆品终端店该如何降低老顾客的流失率呢?笔者认为，除了采用常规的会员建设与管理之外，结合店铺所处商圈竞争情况的差异，时刻牢记“惠”、“粘”、“瘾”这三字诀并进行成功运用，也是化妆品终端店建立顾客长久忠诚度的有效方法。
下文，笔者将逐一做一些简析，以期能给予化妆品专营店店主们一丝启发。
一、给顾客施“惠”，并做到极致。
所谓“惠”，即给顾客好处，让顾客得到实惠。戏法人人会，巧妙各不同，跟百货公司和大型卖场一样，化妆品专营店施惠于顾客的手段各种各样，但在笔者看来，大多数是运用“惠”字决中的最常见方法。比如，“周年庆”、“**节”等促销活动、各种形式的打折、买赠、积分、抽奖等奖励，这些似乎成为其经营过程中的常规动作，不足为奇。但笔者认为，妙用“惠”字决的关键词是如何把实惠做到极致，它对降低顾客流失率仍有着重要作用。
在“惠”字诀的运用方面，有令人叫绝的一招就是“正副易位”。星巴克目前拥有一万多家连锁店铺，雄厚的资金实力，可以说已经成为全球最大的咖啡连锁店了，似乎是不可超越的。然而，笔者在上海注意到，星巴克的挑战者出现了，那就是85度C，其名字是取自于“咖啡在摄氏85度时喝起来最好喝”的意思，以85度C用作连锁店的品牌，向顾客诉求一种优质咖啡的形象，同时为了保证向顾客提供优质的咖啡，85度C采用了与星巴克一样的设备磨制咖啡，而售价上却比星巴克低得多，使得消费者以低价却享受到了优质的咖啡。可是，这样的优质低价策略又是如何让85度C生存和盈利的呢?原来，85度C在咖啡上把星巴克比下去之后，采取了正副易位的方法，通过重点经营蛋糕烘焙业务来盈利。美味的蛋糕、优质便宜的咖啡，因此在很短的时间内85度C风靡了上海，拥有了大量的忠实顾客。由此可见，“正副易位”如果运用得当，可产生出奇制胜的效果，值得化妆品专营店店主去思考和举一反三，比如其他化妆品专营店推出老顾客进店可以免费领取新品中样1套，你的店铺可推出老顾客进店除了可以免费领取新品中样1套，还可以免费获得修眉或美甲服务，但与此同时，你的店铺针针对老顾客每周都会推出1—2款会员专享特价产品，此举不但吸引和带动了老顾客再次消费，提升店铺的销售，同时还可弥补免费绣眉或免费美甲所付出的服务成本，更能增强老顾客频繁走进你店铺的兴趣，让其感觉到进你的店铺每周都有新惊喜，说不定可以淘到自己需要的实惠产品。
在“惠”之诀中，“促销活动”是一个司空见惯的方法，却是一种最简单而又直接提升店铺销售的方法。相比之下，有的化妆品专营店把促销用得十分巧妙，恰到好处;而有些化妆品专营店诸如买多少送多少、积分换购等促销方式犹如杀鸡取卵，虽然可以为店铺带来大量的顾客，短期内促进了销售的提升，但造成的恶果也相当明显，使店铺今后陷入“不促不销”的尴尬境地，甚至会让顾客渐渐产生反感情绪。
可见，施惠于顾客，并不是解决顾客流失的终结者，因为顾客的需求会随着竞争环境等因素发生变化、不断波动，仅在“惠”字诀上做文章，显然只能属于低层次的竞争。某化妆品专营店模仿美容院的模式推出了“卖卡”活动，顾客买了卡，当场即可获得丰厚的礼品赠送，并且以后顾客用这张卡进店里买产品，还可享受返还现金的优惠。但是，竞争异常激烈的今天，这些利益还是并不太吸引顾客，所以大量施惠的活动仍然无法解决顾客流失的问题，笔者认为这时可考虑减少顾客流失率的第二个办法——“粘”字诀了。
二、不断互动，“粘”牢顾客。
近年来，“粘性”这个词越来越成为化妆品专营店经营中的热点词汇。所谓“粘性”系指增加化妆品专营店与顾客之间的交易数量和依赖程度，就像朋友与朋友之间平时经常来往的关系一样。笔者注意到很多年轻的朋友非常迷恋“开心网”，为什么“开心网”会有那么多的热衷粉丝呢?就是因为其氛围轻松，轻量级的娱乐广受学生和年轻白领们的欢迎，试样，如果开心网一开始就给他们提供很专业的产品，他们一定很难在短期内接受的。开心网凭借娱乐与用户互动，加上老用户影响新用户，慢慢地将用户习惯导入SNS，当用户对这种东西产生粘性之后，在一些垂直社区中投入工具类应用，用户自然就能更方便地接受了。
从开心网的做法中我们不难发现，化妆品专营店欲想粘住顾客，就一定要充分利用情感搭桥，与顾客建立起一种物质以外的互动关系。笔者认为，一个顾客之所以进你的店铺购买产品，一定是你的产品或服务符合他的需求，正如麦当劳的汉堡一样，在满足了顾客对产品期望的同时，如果麦当劳不能对儿童顾客提供一个欢乐游戏的场地，与带孩子的父母们形成一种深层次的互动关系，它就很难赢得那么多的回头客。就像现在一些化妆品专营店在顾客购买了产品后的第三天，总习惯打电话给顾客了解和关心顾客使用产品的情况，当顾客过生日时总被通知到店里领取一份生日礼品及一张贺卡一样，从本质上来说，这也是一种与顾客互动的行为，面对这样的惊喜，顾客怎么会轻易流失呢?化妆品专营店在顾客的互动活动方面，笔者认为定期举办顾客沙龙会或定期组织顾客参与卡拉OK比赛等等，也是化妆品专营店非常容易操作，且有效的增加老顾客粘性的方法，值得一试。
当然，这个行业最不缺少的就是“跟风模仿”，当你的店铺在增加顾客粘性方面的方法让你对的竞争店铺感到很有效时，它自然也会模仿或者超越你的做法，这样就极易导致你店铺的老顾客移情别恋。为此，在这种情形下，我们就需要让顾客“成瘾”，这也就是降低顾客流失率的第三个方法：“瘾”字诀。
三、让顾客成“瘾”，让顾客主动进店。
众所周知，香烟中有一种成分叫尼古丁，这是一种让烟民愉快的化学物质 ，会让他们上瘾，并且难以在短期内戒除。因此，烟草行业从不愁销路。如果化妆品专营店能够使顾客为走进你的店铺消费而上瘾，如同吸烟一样难以戒除，也就可以彻底避免顾客流失了，甚至还会为你的店里带来十分惊人的销售狂潮。
那么，如何才能使顾客在你的店铺里消费成“瘾”呢?笔者认为，免费模式、虚实模式或升级模式都是能带来消费成“瘾”的模式，让顾客如同教徒般的虔诚，同时这些成“瘾”的顾客还会变成传教士，义务地将你的店铺推荐给周围其他的顾客，这种互动完全不等同于“粘”字诀，完全是顾客的自发行为。因为免费模式、虚实模式或升级模式能够紧紧抓住了人性的弱点，让顾客主动接近你的店铺，主动成为你店铺里最忠实的消费群体。
从顾客的一般消费心理来分析，顾客无限膨胀的消费欲望和有限的支付能力之间存在着巨大的矛盾。当顾客无法承受太多商品时，就希望其中一些能够免费。归根到底，几乎每个顾客都有不花钱就得到利益的欲望，看到免费的东西都会莫名狂喜，这从2011年国内掀起的免费大派送热期间，顾客疯狂在开展大派送活动的化妆品专营店门口顶着烈日排长龙的现象足以可见。在超市、卖场里，打折的东西不一定能吸引顾客眼球，但是免费试吃、试喝总是让很多顾客趋之若鹜，即使吃起来很一般的食品也会有大量的顾客竞相购买。因此，免费模式与买赠促销或打折的实惠相比，真是不可同日而语，它是更高层次的方法途径。
阿里巴巴创始人马云所言：“免费的才是最昂贵的。”对于顾客而言，免费即意味着以后更多的付费，它是“瘾”字诀的敲门砖。化妆品专营店给顾客免费派送产品也好，给顾客提供修眉、美甲或免费皮肤护理体验也好，只要让顾客真正感到成为店内顾客的附加值很高，那么自然就会对该店上瘾，哪怕平时该店产品的促销活动力度并不是太大，也照样会吸引着顾客去购买。这一点相信去过海底捞吃火锅的朋友一定深有体会，海底捞火锅店的菜品价格实际上要明显高于其他火锅店，但只要去过海底捞的顾客总是不愿意更换其他的火锅店，原因何在?就是海底捞提供的免费擦鞋和美甲、免费为戴眼镜的顾客赠送眼镜布的服务，及允许顾客不但可以在海底捞免费吃零食和饮料，还允许顾客将零售和饮料带出海底捞的人性化做法，让海底捞的顾客上了瘾。
虚实模式是指通过无形的产品有形化，有形的产品无形化或者有形和无形“虚实结合”，来让消费者持续消费的方法。研究表明，顾客在消费行为中往往具有很强烈的主观性，虚实结合很容易赢得顾客主观上的认知，加深其的心理依赖。尽管比海尔品牌的电器便宜的品牌不少，可是笔者家里的电器几乎都是海尔牌的，其原因就在于只要海尔的电器出现了故障，其维修人员都是随叫随到，维修人员进门就带鞋套，维修结束走之前都不肯喝一口水。海尔这种虚实模式不亏是一种增强顾客信任、降低顾客流失的有效方法。化妆品专营店里运用虚实模式的方法也不少，诸如给进店的顾客免费喝饮料、顾客进店无论是否购买产品都可以享受到免费的面膜体验、化妆品店给随从老顾客一起进店的朋友赠送小礼品等等。
关于升级模式，顾名思义，就是让化妆品专营店里的产品或服务更进一步。消费者的消费欲望和消费能力在不断升级，竞争品牌店铺的产品或服务也在不断升级，这就要求你的化妆品专营店也需要在产品或服务方面不断升级。我们一定注意到，苹果对其产品及系统的不断升级，引发了顾客的渴望和期待，让消费者一直不能停止购买，事实上，即使苹果的某次升级并无革命性的创新和突破，也同样会引来大量的粉丝购买，因为苹果的顾客已不是一般的粉丝，而是对苹果的上瘾者，正是凭借升级模式，苹果成为了一个倍受青睐的品牌，也在世界各地拥有了长期繁荣的市场。通过观察，笔者发现，海底捞火锅店的服务也在持续升级。用餐时系在顾客身上的围裙一直在更换、越来越美观大方;顾客用餐时，他们的手机也会被透明塑料套装起来，以免溅到火锅汤，真的是“只有你想不到的，没有海底捞做不到的。”顾客总是希望下次再光顾时能有新的体验，这种期待自然会让顾客难以流失。对于化妆品专营店而言，如果你能每隔一段时间就重新装修和优化布局一下店面，如果你能经常性的更换一些新颖的促销赠品，如果顾客每次进店时总能看到店内在促销主推不同的产品，让顾客每次进店时都能感受到一点新鲜感，这样，顾客在购买完了产品离开你店铺时，自然也就会都对下一次再来你的店铺增加了一份期待。为了让你店铺的不断升级能更好地打动你的顾客，让顾客的瘾更深，笔者建议化妆品专营店的店主们不妨定期在店内开展有奖市场调研，通过电话回访或者现场问卷方式进行调查，了解你的老顾客对你店铺下一步如何创新的建议，充分营造民主氛围，让老顾客“当家作主”，自己主动提出所期待改进的需求;然后，你再根据这些参与调研的老顾客的反馈意见分阶段一一落实到位，并记得给予这些老顾客们一点物质奖励。如果这样，相信你店铺的升级方法就会源源不断，而且永远能打动消费者的心，更能够为你的店铺牢牢锁住你的顾客。
可见，通过“瘾”字诀，化妆品专营店很容易让顾客形成重复消费，让顾客对店铺产生依赖感，这是明显优于“惠”字诀、“粘”字诀的，有效降低化妆品专营店顾客流失率的更高级、最有力的武器。正在担心顾客流失率高或正为顾客流失率高而无计可施的店主们，如能真正领悟“惠”、“粘”、“瘾”这三字诀的内涵，并能在运用中不断与时俱进，相信顾客流失率的问题不日便会迎刃而解。(作者：韩明华 本文刊载于《洗涤化妆品周报》2013年第15期)
