广阔的三四线市场，几年间造就了一批乡镇强势店。它们大多开店较早，在黄金时期逐渐壮大，在当地市场拥有了不小的份额，在并不残酷的竞争中顺利存活，目前或多或少都有超过三家直营店。这些乡镇店称得上是在蜜罐里成长起来，当地消费者比较认可，老百姓耳熟能详的口碑品牌，造就了他们十足的信心——已经做精做透本地县镇，未来要往地级市扩张开店。但不少店数年未变经营管理模式，同时面临扩张、盈利停滞的困惑，乡镇强势店发展步入瓶颈期。

　　《洗涤化妆品周报》在走访山东安丘、胶州等县城，发现这些曾经辉煌的乡镇强势店却在玩花俏的陈列、传统的动销，显见店内不与时俱进的经营管理。这些乡镇店老板目前面临发展路上信心与困惑的左右为难阶段。

　　“花俏”的老式陈列

　　走访几处县级乡镇或地级市郊区，见到大大小小的化妆品乡镇店，有三个关键词可以简单描绘对这些乡镇店的初印象：正红色的门店招牌、门口大批量的洗涤用品、原价19.9元现价9.9元，简单说就是：喜正红色、洗涤品类比例大、价格优势。

　　记者走访山东市场，慕名而来安丘市场专门拜访山东安丘日化专营店的龙头，现有近20家直营店的永芳洗化，总经理曹洪军从1998年进入日化行业到至今，足以称得上是日化行业的“老将”。据曹洪军介绍，永芳洗化分有城区店，主营护肤品和彩妆，包括资生堂、佰草集、丸美、欧诗漫等国际国内一线品牌，同时也专注经营乡镇店，主要偏重于洗涤类和日用类。而在安丘小镇，诸多乡镇店相对比城镇店显得简陋小气，但销售额却是很可观。

　　那就从乡镇店的品类及陈列开始说起，最明显的是突出洗涤类与日用类。永芳洗化直接在进门位置陈列洗衣液，打出POP标语“特价9.8元”，主要是吸引顾客进店。同样做法的还有凯旋美妆，同时还在门口摆放着一简易桌子，直接堆放洗涤类产品（如洗衣液）和日用品（如牙刷）及少部分面膜（有容园美）。诸如胶州的华玉化妆品店、国际名妆化妆品店都是一样的做法。相对比定位是城镇店的潍坊润莎奈儿、烟台恒美，城镇店品类以名品居多、品类丰富，其中美妆工具有一定占比，洗涤类产品比重小，而乡镇店几乎看不到美妆工具的陈列柜，一般是同指甲油类产品扎堆陈列。“根据市场消费者需求，调整店内的产品比例，乡镇店具体明显的特点，同城镇店相比没有谁是谁非，但是乡镇的发展不足之处，就是在陈列细节上不够重视，显得花俏和俗气。”一位乡镇店店老板说。

　　凯旋美妆化妆品店（安丘海天购物广场店）的门口，映入眼帘的是两排玫红色的气球，但气球的过多修饰则显得不够大气。走进凯旋化妆品店，印象深刻的是有好多洗衣液、洗洁精一类的产品，30平方米的面积中间有一货架放有应季的面膜、防晒产品。其中，一个霞飞小型彩妆柜部分已经空了，没有更新新产品。

　　另一家化妆品店门口，虽然是双开门，但是一面是玻璃，贴了几张大海报，阻挡了记者从外观察店内陈列的视线，更何况是吸引路过门店外的消费者。

　　这几点的陈列细节，透露出乡镇店在陈列与管理上没有积极应对的心态。乡镇店老板们一面对自己拥有当地忠诚的消费者而自信满满，一面是缺少与时俱进的心态，管理还不够规范，诸多还是处于价格战，陈列也比较随意。随着消费理性趋势，也促使这些乡镇店重整与改革。比如，为了吸引顾客进店，在门口位置可以摆放颜色亮、形象好的品类。

　　乡镇店面临新挑战

　　胶州国际名妆，目前有三家店，几年内开店速度快，加上当地竞争对手不明显，胶州市场广阔，所以很快赢得很多年轻女性的欢迎。但是坐稳位置之后老板也开始有新的顾虑“辐射范围有限，营业额上升缓慢”。这也是诸多乡镇店主们的心声。

　　经过几年集中发展，乡镇店的份额渐渐趋于饱和。一来，乡镇消费水平相比城市不高，消费者保养意识并不强，洗涤品等基础品类在不少市场还占据主流；第二，乡镇顾客流量固定，流动性差，发展几年后难在客源上有所突破；加上交通日渐便利，乡镇顾客去城区购买十分方便，造成客源流失。

　　乡镇强势专卖店发展步伐停滞，同时人员、物流等经营成本上升，利润空间缩小，店主们开始寻求突破，他们首先想到的便是区域扩张，扩大辐射范围、刺激销售额。但随之而来的问题是，如何在管理、成本控制等方向跟上扩张步伐？开更多的店，还是做好目前的管理，精细化管理现有的化妆品，又面临如何调整及整合的新问题。

　　例如，对永芳洗化目前的发展势头，曹洪军表示极有信心。他告诉《洗涤化妆品周报》记者，近期他正在物色潍坊地区的好地段，准备在潍坊扩店。但是，进入新的区域则少了安丘地域的先天优势，永芳洗化需要重新培育新顾客，同时还要“对抗”潍坊当地日化“地头蛇”和城市成熟发展的商超系统，这促使永芳洗化必须寻求新的发展道路，重新转型还是整合？乡镇店面临诸多新的挑战。

　　业内专家表示，未来乡镇店应当积极求变，在当地商圈逐渐完善的过程中，乡镇店的老板则需要转变经营思路，积极求变，多做“走出去”的尝试，多对一些城市多考察学习，在产品结构、经营、促销、服务方面取经。

　　乡镇店老板也反思，凯旋美妆杨老板说：“未来乡镇店，更突出的是个性化、大店发展，如韩妆店、彩妆店、天然护理店等类型店铺就具有个性和不可复制的优势。另改造20—40平方米店为80平方米，面积大，相应品类多，品种多，消费者可选择的机会多，满足基本所需就不会往城市购买化妆品，图在当地方便。”

　　未来乡镇店如何发展？是走连锁化、加强加盟合作，还是专注产品内部优化，细化到陈列让产品自己说话，或是改善商圈环境，增加门店时尚感和专业度，这些都是乡镇店老板值得思考的问题。