“在变动的时代，冒险就是最大的理性”，当下中国如火如荼的“娱乐营销”给人这样的启示。从《中国好声音》到《我是歌手》，娱乐营销的风起云涌让冠名企业名利双收，后来者群起效仿之。现在，新晋主角是沉寂了数年的国货牙膏品牌蓝天六必治。

　　这让《洗涤化妆品周报》记者隐约感觉到，当外资企业畏首不前时，本土牙膏企业似乎疯狂喜欢上了这个高投入高产出的游戏。

　　业内营销专家告诉《洗涤化妆品周报》记者：“现在面临的是一群新的消费者，必须有新的营销方法，与消费者在情感上的沟通至关重要。而娱乐营销显然是最佳途径，以往是教育式的沟通，告诉消费者应该怎么做，而现在是告知式的沟通方式。”

　　4月11日央视新一档综艺节目《嗨!2014》亮相，一掷3088万元的独家冠名商六必治也借机重拾风头。被立白集团重组后的第八年，这个百年品牌试图通过斥巨资进行娱乐营销的方式华丽转身，希望复制立白洗衣液的成功。

　　娱乐营销能拯救蓝天六必治？有业内人士拍手称赞，也有专家泼冷水。

　　业内人士指出，营销创新是经典国货复兴之道，蓝天六必治敢于进行大手笔的营销投入，积极走在日化领域营销的最前端，已经完成了品牌复兴的重要一步。

　　该业内人士认为，经过多年的发展，很多行业的国产品牌质量已经达到甚至超过了外资品牌，但市场占有率和品牌美誉度上却远远逊于外资品牌，其中一个很重要的原因就是忽视品牌建设，忽视营销的作用。

　　牙膏行业资深人士表示，老国货除了要力保质量可靠外，还要注意市场潮流，把品质和时尚元素结合起来，提升产品的附加值。

　　业内观察者认为，虽然老国货品牌的内涵和文化价值本身具有转化为消费力的基础，但品牌要发展就必须付出品牌维护与提升的成本，老国货企业需要在营销方式和渠道规划上多下工夫，才能把国民的品牌记忆转化为实实在在的销售力。

　　有鲜花自然也会有“板砖”。

　　虽然娱乐营销不乏‘四两拨千斤’的成功案例，但冠名成本高、节目收视率低的落差也不少见，这对节目制作方和冠名企业来说都是输不起。”一位不愿具名的品牌营销专家指出，并非每个品牌都适用于娱乐营销，产品卖点与节目理念相契合，才能收到“1加1大于2”的效果，也才能让受众将“观看”转化为“消费”。企业一旦投入与产出失衡，对于资金和品牌都会造成不利影响，因此还需三思而后行。

　　“娱乐虽然能够博出位，但如果把控不好传播的力度和方向，就容易出现正反多面的局面。如果缺乏系统化和公关风险的运作能力，单纯依靠博眼球的炒作手法，危险系数太高了。”一位不愿具名的国产牙膏品牌负责人向《洗涤化妆品周报》记者说道。

　　在《洗涤化妆品周报》记者看来，牙膏企业想让品牌迅速蔓延到目标消费者，"黏娱"无疑是个好办法。只是这一次，消费者能否买账，还有待市场的检验。