这是一场“草根”与“富二代”的对决。

看上去，这也是一场实力悬殊的战斗。对阵双方一方是“富二代”——跨国化妆品品牌，有着几十年或上百年的历史积累、巨大的规模优势、对产业链的强大统治能力、对市场游戏规则的绝对掌控以及消费者对跨国品牌的仰视等等；对阵的另一方，则是白手起家的“草根”——本土化妆品品牌，很短的企业历史渊源、极小的起始规模、面临消费者的不信任等等，竞争还没开始，距离就已经拉开。

当大多数本土化妆品品牌还在摸索市场的基本规律时，那些在市场中已摸爬滚打了上百年的跨国品牌却带着数字惊人的剩余资本蜂拥而至，并放出“就算亏损数年也要拿下中国市场”的豪言。

面对如此强大的对手，本土品牌的处境颇为艰难，只有三条路可选择：要么死，要么降，要么挡。如果不甘心这么快就死掉，但投降又不够资本人家瞧不上，那别无选择，只剩下抵抗这条道，注定要以小搏大。

这就是现实。

中国化妆品市场的现状和走势，注定绝大多数本土品牌要与国际品牌展开一场场实力悬殊的竞争。但商场毕竟不同于战场，竞争也不同于战争，在市场竞争中，智慧比实力更重要，否则，就不会有小企业不断崛起和大企业不断垮台的事实。在这场原本力量失衡的“草根”对抗“富二代”的战争中，是个技术含量颇高的活儿，得有自己的“杀手锏”。

首先是武器。对于企业来说，武器就是产品。决定一个企业市场地位的因素有两个，一个是产品因素，一个是营销因素。长期以来，本土企业长于营销而短于产品。本土品牌用营销之长补产品之短，这一招在卖方市场时代很管用，但当市场成为买方市场的时，这招就不灵了，因为消费者可选择空间大了，如果你的产品不具有竞争力，你的营销再牛叉，也很难赢得消费者的青睐。就如你本身长得跟凤姐似的，再怎么努力将H摆成S型，也吸引不了几个人。更狠的是，那些国际品牌也像范冰冰一样学会摆S型了，这让本土品牌情何以堪——同是摆S型的范冰冰和凤姐，你说哪个更诱人？

其次是情报。打不对称战争，情报很关键。情报就是搞清楚你要去的地方是狼窝还是羊窝。本来就实力不如对手，如果情报工作没做好，就有可能以为要去的地方是羊窝但进去后发现竟然是狼窝，这种死法会让你一辈子都刻骨铭心。情报工作具体到市场竞争方面，就是市场调研，找到对手的不足，发起突然攻击。但情报工作一直是本土品牌的弱项，很多企业老板一听到要搞市场调研就晕菜，看到白花花的银子出来买回来的却是一堆枯燥的数字就心疼得不得了，觉得这钱还不如多搞几场促销活动划算。他们很多人永远也不会了解，搞市场调研的目的就是精准地找到对手的薄弱环节，或是对手不会激烈反击的环节，作为攻击的突破口。

最后是战术。有了称心的利器和知己知彼的情报，就可以进攻了。但进攻还得讲究个章法，猛打猛冲也是攻，迂回攻击也是攻，但结局是截然不同的。对于弱势品牌而言，比较适合的战术有侧翼进攻、迂回进攻和游击战等。当年高露洁采用迂回包抄战略，向宝洁公司没有占领的市场发展，成为与宝洁比肩的企业。

这就是弱势营销，这就是“不对称战争”。

“不对称”的概念最早是源自哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森的大作《困境与出路》一书，根据克里斯坦森教授的理论，正是由于不对称动机的存在，一些相对弱势的企业才有机会战胜比自己强大得多的行业强者。而当下的日化行业，绝大部分本土化妆品品牌也面临一场不折不扣的不对称“战争”。如何以小博大、以弱胜强，正是现今本土日化企业所面临的极具挑战性也是非常实用的一个课题。

说白了，弱势营销就是一场有组织、有预谋、知己知彼的不对称“战争”，打赢了，可以安稳几年甚至一战定江山。若如此，说不定十几年之后，本土阵营中又会多出几个欧莱雅的“敌人”来。