直销模式存隐患

　　玫琳凯的春天，却是卡尼尔、露华浓的冬天。在露华浓、卡尼尔、媛碧知等宣布退出中国市场不久，直销巨头玫琳凯昨天却宣布拟斥资8.2亿元收购上海静安门。一退一进，形成强烈对比，让这春寒料峭多了些意味。

　　进退之间，又是为何？露华浓、卡尼尔虽然进入中国市场多年，但并未真正融入中国市场，似乎仍是个过路客，而玫琳凯则深得中国市场三昧，深根本土化，通过其直销模式渗透到了几乎每个角落，尤其是不少国际品牌眼馋而未得要领的三四线市场。不过，直销模式存在的隐患让玫琳凯未来存在不确定性。

　　玫琳凯昨天通过电子邮件发布声明说，正在就购买上海市中心静安区的静安门进行谈判。这栋大楼包括1个零售层和11个办公层。了解交易细节的知情人士说，交易总价可能将达人民币8.2亿元(合1.35亿美元)。

　　快速发展的玫琳凯

　　玫琳凯方面表示，考虑到公司在中国和全球许多其他市场的业务扩张，公司需要不断对旗下设施和办公区进行评估，从而确保拥有适当的资源来维持增长。

　　静安门将是玫琳凯在中国购买的第一栋办公楼。静安门的卖方是一家合资企业，由在香港上市的南洋集团、万顺昌集团和网融(中国)控股有限公司组成。该合资企业于2007年6月斥资人民币4.2亿元买下该楼盘。玫琳凯还在杭州拥有一家工厂。

　　玫琳凯于1995年进入中国市场以来发展迅速。玫琳凯在其网站上公布，自1998年以来公司在华销售额增长了64倍。

　　与玫琳凯形成鲜明对比的是，对手们业绩下滑、甚至退出中国市场。法国化妆品制造商欧莱雅1月份表示，将在中国停止大众市场品牌卡尼尔的销售，把精力集中在巴黎欧莱雅和美宝莲系列上。分析人士称，卡尼尔处境一直尴尬，业绩在欧莱雅品牌金字塔中占比小，定位又不清晰，三年换五次方向，高层干涉太多让员工屡有怨言，内耗严重。

　　露华浓去年12月下旬公布退出在华业务计划，同时裁员1100人。露华浓高管称，在中国的商业模式为依赖商场内露华浓柜台的美容顾问，这不仅昂贵而且需要大量的劳动力。

　　雅芳公司同样不妙。该公司承认在中国的策略失误，最近的年度报告显示，中国业务收入下降67%。公司高管表示正在研究如何在中国开展最有力的竞争。

　　玫琳凯为何能在中国市场取得成功？

　　玫琳凯受益于三四线城市

　　尽管直销模式不时引发争议，但不可否认，玫琳凯正是依靠直销模式取得中国市场的成功。直销模式的背后，则是玫琳凯接地气的本土化策略，尤其是在三四线城市形成了让对手眼馋的优势。

　　玫琳凯在本土化方面颇下功夫。首先是建立工厂，扩大产能，横向发展。玫琳凯在杭州玫琳凯亚太生产中心，2万平方米的分销中心建成后，将为玫琳凯日后的发展提供保障。除了彩妆，玫琳凯正在拓展保健品、香水线生产线，未来将向多元化方向发展。此外，目前玫琳凯还在考虑生产美容仪。

　　其次，在市场方面，玫琳凯将继续向三、四线城市渗透，纵深发展，把产品送到身处偏远地区的客户手里。由于偏远地区对产品配送的要求更高，与供应商合作，玫琳凯在偏远地区建立了156个配送点，这些配送点将为玫琳凯向三、四线城市渗透提供保证。

　　相比那些要进驻高档百货商店设立专柜，或者开店销售化妆品的品牌，在三、四线城市，玫琳凯拥有强大的优势。

　　直销团队让玫琳凯的销售无处不在，只要人到了，就能为产生销售，不受店铺、网点限制。人就是店铺。这正是直销厉害之处。

　　但是，近年来不少直销企业屡屡触碰红线，被质疑为传销，在不少人心里形成“直销=传销”的概念，对直销人员敬而远之。国家有关部门近期正加大对包括安利在内的直销企业查处，玫琳凯在这当中境况如何，尚未可知。但可以肯定的是，洗脑式的直销模式肯定要受到整治，直销企业面临调整。