烟台化妆品店中，恒美化妆品连锁机构的霸主地位毋庸置疑，而在恒美的品类销售中，彩妆位居第一，占比接近50%，这不仅在山东无人出其右，就是在全国化妆品店中，其江湖地位也不是谁想撼动就能撼动的。在2002年只身来到烟台创立恒美化妆精品行之前，孙锡财跑过业务，做过代理，在沈阳摸爬滚打了六七年。做代理的六七年为孙锡财之后做零售奠定了一定基础，至少让他对这个行业有了独特的认识。在恒美成立不久，孙锡财就感受到了来自沃尔玛、大润发等零售巨头和屈臣氏的夹击之痛。要想日子好过，恒美和许多烟台的化妆品专营店一样，必须“突围”。如何“突围”？孙锡财的决定是扬长避短，走差异化之路。

　　2008年，孙锡财开始将彩妆作为恒美的突破口。当时的烟台，商超百货及屈臣氏等零售终端彩妆经营薄弱，化妆品专营店也少有店主将彩妆作为重点。另外，比起国外彩妆的兴盛，国内彩妆还处于起步阶段。让彩妆作为自己的核心竞争力后，孙锡财用了一年的时间砍掉不具优势的洗涤用品，然后将巧迪、巧迪尚惠、兰瑟、高柏丝等彩妆品牌纳入自己的视线。

　　但该如何让消费者接受并喜欢上彩妆，孙锡财分了三步走，第一步是要求员工用彩妆，第二步是给顾客免费化妆，第三步是教顾客怎么化妆。“三步走”说起来简单，做起来并不容易，从第一步走到第三步，恒美用了将近三年，用教消费者化妆和不断推出新妆容让顾客感受到彩妆的有趣和魅力。

　　孙锡财曾说过，“海底捞是依靠二流的口味一流的服务创造一流的品牌，本土化妆品店也能通过二流的品牌加上一流的服务创造一流的‘海底捞’店铺”。要达到这个目标，消费者满意才是零售企业最大的动力来源。2013年恒美在坚持独有的沙龙销售模式基础上，充分利用恒美化妆品消费研究工作室的研究成果，不断改进及创新化妆品店的销售方法。恒美通过为会员提供免费修眉、化妆、脱毛、护理等十几项增值服务，让顾客充分享受到服务带来的价值，这样不但能降低电商的价格冲击，还会增加顾客的满意度。

　　除此之外，孙锡财花了三年来进行团队的打造，比如为员工提供富有竞争力的员工薪酬、提供更多非物质的激励、给员工充分的信任和放权、创建平等透明的员工沟通氛围等等。恒美已经和行业内一些有实力且信誉较好的厂家开始了合作，进行ODM生产。

　　目前恒美主要在面膜、精油、彩妆、原液等这些细分品类上推出自有品牌，自有品牌SKU已经达到80个左右，这些陈列在黄金位置的自有品牌能为恒美提高5%左右的毛利率，销售占比也已经达到10%，“我们会利用自有品牌的优势更加突出高性价比，让顾客得到实惠他们才会重复购买。”但孙锡财亦坦言，自有品牌对同类产品不免造成影响，但现在竞争很残酷，品牌方可以全渠道运作，作为专营店，若想生存和发展壮大，肯定要拥有自己的品牌。

　　但并不是所有的店都能够成功推出自有品牌，孙锡财认为，年销售额在1亿以上的店比较适合推出自有品牌，那些销售额在1亿以下的店可以选择在个别品类上开发自有品牌。毕竟，实力不够的店铺还是要依赖厂家和代理商的促销和服务支持，孙锡财表示，即使是恒美，对于自己驾驭不了的大品牌，还是会选择和代理商合作。