很多中国人通过一瓶便宜又好用的眼霜认识英国品牌美体小铺（theBodyShop）。在经常标榜有道义感的英国人看来，美体小铺是“有道德感的化妆品”，但中国人则更乐意将这一品牌的特质理解为时尚与实惠。

　　无论从何种角度来说，美体小铺在英国当地的售价都十分便宜，当地的日报《卫报》1英镑一份，一杯Costa咖啡1.4镑，超市里一只烤鸡大约6镑。还可以做一个简单的比较，即同样走平价偏高端路线的倩碧的一瓶化妆水在当地定价为15镑；而“从不打折”的香奈儿则售价25镑。相比而言，原价5镑左右的美体小铺眼霜都算不得“贵”，何况在打折季可能最终的售价仅有不足4镑（约合50元人民币）。

　　但是，在时尚之都英国伦敦，仅是便宜，或是“好用”是绝不足以支撑一个品牌的长久发展的。对于美体小铺来说，他们的成功可以粗略归纳为对产品定价、营销以及消费者维系等方面的精准把握。

　　美体小铺对于消费者的“绑定”，从他们开始考虑是不是要“买”一张会员卡就开始了。

　　“您需要办一张会员卡么?”在咨询，或是结帐的时候，售货员会友善的发问，并耐心的解释会员卡如何办理与使用。

　　这是一种非常特别的“会员制”，一开始的“入门费”就要5镑，而且这仅是为期一年的会员费用——几乎等同于其一款正价眼霜的价格，相对于美体小铺的平均售价来说不算便宜了。但是顾客思考再三之后依然会办理入会，这是为什么?

　　美体小铺几乎常年都有10%—20%的折扣，但是每个月只针对指定的产品，也就是他们的主打系列。但是，价值5镑的会员就可以在1年期内所有时间对所有产品有9折的优惠，而每一次价值10镑或是以上的购物，都可以在会员卡上获得一枚印章，当获得第四个印章的时候，全单照免5镑作为会员的“礼物”；而第八枚印章则可以全单照免10镑现金。除此之外，在生日的那个月份购物还有5镑的免单权。

　　或许在进入中国大陆之后，美体小铺同样会失去“平价”的优势，但是在英国，美体小铺的价格十分便宜。举例而言，一款容量30毫升的维生素E的精华素，在季度促销中有20%的优惠，折后价格为9.75镑，再通过会员卡九折之后的价格为8.78镑，折合人民币不足100元。而在英国，美体小铺全线的护肤产品几乎都在100元以下。

　　可相作比，现在即使是国内品牌的精华素也鲜有这个价位。

　　同样的“会员制”也捆绑在在线购物中，即第一次在线购物便可以获得额外20%的折扣。事实上，与其它英国公司一样，美体小铺的网店也已经十分成熟。在顾客决定是否要在线购买一款产品之前，他们不仅可以得到公司对于成分、产品，以及使用须知，使用方法的意见，还可以得到购买者的意见。

　　与国内的化妆品网店不同的是，你可以清晰地看到“满意者”和“不满意者”分别的表述。例如一款SPF25的无暇粉底液，就有使用者非常不客气的评价“不适合我”，并指责他们的产品有些发橘红色，并让皮肤很干等等。

　　当然，有些时候，为了“说服”顾客购买他们的产品，提供视频也是不错的主意，例如他们几乎所有保湿产品都会用到一种奇特的“马汝拉果油”，马汝拉果，是一种奇怪的可食果子，它产自南非的纳米比亚，一个贫穷的国家，而这种源自坚果的重要原料则是当地4800名女人手工加工的。

　　类似的“成分”介绍还有很多。如果说欧美的消费者已经开始将产品是否“环保”，是否“生态”作为他们购买决策的理由之一，那么中国消费者也开始了这一关注。也就是说，从“种子”到“商店”，从“树上”到“瓶子”，在这些环节中，每天与自己肌肤亲密接触的产品都含有什么样的成分，又是怎么样生产出来的。

　　无论如何，美体小铺的例子最终说明一个道理：化妆品行业未必价格一定要高高在上才能显示出其“价值”。

　　事实上，从顾客的光顾、购买到使用，就能参与到某种具有社会责任的事业中，最终，消费者不得不感叹说：超值了。而对于中国本土品牌来说，假设他们可以从产品到销售的每一个细节都可以去逐步完善，那他们距离与跨国公司分庭抗礼也不远了。