“赚钱就要赚有钱人的钱”，已成为商界的一条金科玉律。对于化妆品这种高利润的非生活必需品而言，似乎更是如此。无论是厂家、代理商还是终端店，个个都爱走“阳春白雪”路线，钟情高端消费者、高价的“高富帅”品牌。低端、低价、底层消费群体统统入不了他们“法眼”。西安红妆化妆品责任有限公司的董事长朱成根却特立独行，偏偏爱上大部分人不屑一顾的“屌丝”品牌，专注于低端市场，走了一条“差异化”道路。短短几年时间，红妆化妆品连锁店在陕西省的市区和乡镇遍布300多家网点，单店平均年销售额高达65万元。
低端市场≠低质市场
“在陕西省中，特别是在西安，工薪阶层和大学生这类中低端消费群体的占比高达80%，而当地针对这个庞大消费群体的化妆品市场却是一片空白。”朱成根告诉《洗涤化妆品周报》记者。
据朱成根介绍，红妆化妆品连锁店遍布西安一线、二线、三线市场，店内没有名品，代理的大多数是低端品牌，单品价位主要在100元以内，20元至50元之间价位的产品销量最大。
“大部分人认为做低端市场费劲，客单价小、利润空间小，其实不然，低端市场虽然客单价小，但是客流量可以达到高端市场的10倍乃至更多，通过走量，同样可以产生巨大的收益。”朱成根告诉《洗涤化妆品周报》记者，低端市场拥有基数庞大的“金字塔底层消费群体”，其市场潜力巨大。给国内占大多数的工薪阶层提供物美价廉的产品，既对他们的生活有帮助，商家又可以从中获得商业利益。
虽然朱成根代理的品牌在市场上名气不是很大，如新面孔、绍河珍珠、薰衣草、乳白金等低端低价位品牌，但在朱成根眼里，低端并不等同于低质。“在很多人眼里，低端品牌就是低质品牌，其实不然。”朱成根告诉《洗涤化妆品周报》记者，低端品牌中也有很多质量好、价格优的产品，这就关系到品牌的选择问题。“要做低端市场，经销商应认真考察厂家的综合实力以及产品在市场上的口碑情况，一旦看中了某个品牌，也不要盲目上货架，而是先小批量进货、小范围考察产品的市场反馈情况后再决定是否加大铺货力度。”
打造“草根品牌”
在朱成根看来，低端市场具有价格优势，而拥有好品质品牌的低端市场，其“钱力”之大，简直不可估量。作为低端市场的“耕耘者”，他最重要的任务之一就是向目标消费群体普及“物美价廉”的日化品。
没有名品支持门面的红妆化妆品店，其经营模式依然分为两步：一是留客，二是锁客。“我们的目标消费群体对价格非常敏感，所以红妆除了使用灯箱、OPPO等标志性物品来吸引路人的眼球外，还针对性地通过大量派发促销卡片来使路人停下脚步。只要持有促销卡片的路人进店就可以免费获得护手霜、面膜贴等小赠品。”朱成根告诉记者，通过这种方式产生的单店进店率能达到60%以上。
完成了第一步“留客”外，接下来朱成根的工作重心放在了“锁客”上。“通常使用‘比较销售法’，即通过店内低端品牌与国际国内高端品牌进行对比，让消费者形成在红妆低价购买的产品品质不亚于高端高价品牌产品的意识。”朱成根表示，为了让消费者形成这种意识，他们给消费者吃了一颗“定心丸”，就是“消费者只要对我们的产品不满意，哪怕拿着半瓶洗发水过来，我们都会全额退款给他们。”据了解，红妆店每年的退款率为零，换货的案例只有一两个。
朱成根乐于俯下身子耕耘这片低端市场，他说自己正在向消费者普及“物美价廉”的产品，但是要想真正把市场做大，还需要通过消费者之间的口碑来打造以及推广品牌。“口碑宣传极易促使低端的小品牌变为‘草根品牌’，店内的大部分品牌都属于这种区域内的‘草根品牌’，它们物美价廉，恰恰满足了低端消费群体重视‘价值’的特点。”
多年来，朱成根一直把“物美价廉”作为化妆品店的重要理念，因为经过深耕低端市场后，朱成根发现，“低收入消费群体购物经验少、不愿意尝试新鲜事物，所以对品牌的忠诚度高，往往会遵循以往的购物经历。如果买过的产品让他们很满意的话，他们会偏爱使用过的品牌。”据了解，红妆连锁店单店的回头客占到80%以上，这与其独到的经营理念密不可分。
踹好“临门一脚”
终端店被形象地形容为“临门一脚”，消费者是否会产生购买行为，产生怎样的购买行为，大部分因素在于直接与消费者接触的美导。“店内的品牌都没有广告支持，知名度不高，所以美导的作用至关重要，对产生交易行为的影响达到70%的比重。”朱成根告诉《洗涤化妆品周报》记者，美导素质的高低决定交易的“临门一脚”能否“踹好”。
正因如此，朱成根非常重视美导的培训工作，对每个单店的美导都实行统一标准化的管理。据了解，红妆每一个季度都会举办一场大型的美导培训，每个礼拜培训导师下一次店对美导进行专业培训，对不合格的美导延长其培训期。培训内容包括标准话术、产品知识介绍、销售礼仪、销售心理等。
“美导培训每个化妆品店都会做，但大部分店都是针对产品专业知识的培训，而我们培训的侧重点在于接待与服务知识的培训。”朱成根说，在实行了这一系统的培训之后，销售人员的服务水平大大提高了，平均单店销量提高了30%。
