“体验式营销”的“盲点”

　　据相关数据表明，近年来，我国彩妆市场一直保持着持续的增长态势。荆州焕采空间化妆品连锁总经理刘靖曾说，中国化妆品市场经历了两个爆点：第一个爆点是护肤品爆点，已经引爆了；第二个爆点即将是彩妆爆点，未来三年内，彩妆会大发力，它的引爆是必然的。

　　目前，彩妆已成为化妆品专营店中的第二大品类。与护肤品品类所不同的是，彩妆可以让消费者当场体验，立即见效。基于彩妆“效果立竿见影”的特点，彩妆的“体验式营销”模式也在国内各个终端店蔚然成风。

　　蔚然成风的背后也预示着彩妆“体验式营销”手段同质化现象的严重。纵观周边大大小小的化妆品专营店，尽管美导的化妆技巧良莠不齐，但不容置否的是，彩妆销售在将“体验式营销”进行到底。但是，目前，在彩妆销售过程中出现了一种现象：一些专营店盲目为了提高彩妆的销量，卖一堆彩妆给消费者，很多女性在享受到瞬间的美感后买完产品回去还是不会用，从而最终放弃了化妆。

　　吕香港认为，专营店天天想着怎么卖东西，而没有想过买东西的人用的过程、用的效果如何，其实就是一种揠苗助长式的过度营销。“和顾客进行有效的沟通，让她懂得怎么去用，这样销量才会加大，这时通路才会被我们打通。专营店、代理商和厂家应该更多地回归到本质上，多做和消费者沟通的事情。”

　　对于这种现象，千艺千惠形象集团董事长朱学东向《洗涤化妆品周报》记者表示，彩妆的专业性强，专业性不是说把彩妆产品变得很专业，而是让美导懂得如何更好地根据客人的特点去销售，让消费者能够随意地购买后同时学到与自己有关的化妆知识，使自己成为一个专业人士，这种培训教育引导式的销售模式目前非常欠缺。

　　朱学东说，以后彩妆营销技巧的关键点，将由以前的“体验式”变成“教育式”营销，从而带动整个彩妆行业发展。“不单纯让消费者体验彩妆，而是教会他们化妆，让他们可以自由扮靓，这样才能提升大众市场上消费者整体对彩妆的需求，从而提高整个彩妆行业。”

　　“教育营销”的“亮点”

　　“虽然消费者对彩妆的概念非常熟悉，但是相比护肤品，他们对于彩妆的认识和化妆知识却知之甚少。”朱学东说，在和很多爱美女性朋友交谈中发现，她们乐于接受彩妆，在购买彩妆的过程中，她们并不差钱，只是不知道自己适合使用哪种彩妆和使用彩妆的技法。

　　朱学东给记者讲了一个案例，一家化妆品连锁专营店拥有几十万的会员，店老板与会员的关系也非常好，但是这家店的彩妆销售情况却不容乐观。原因出在何处？朱学东指出了问题的症结所在：“因为客户对店员的化妆技术不认可，导致店员满足不了顾客的需求。”

　　“在这种情况下，化妆品专营店的彩妆销售人员更应更具有业内人士的权威。这种权威来自于消费者对于所获知的化妆知识的认同，更来自于我们销售人员专业技能的提升。”朱学东告诉《洗涤化妆品周报》记者，彩妆销售人员的技术与彩妆的销量绝对成正比。

　　在朱学东看来，好的彩妆销售人员既要专业地给消费者讲解化妆的基本知识，让化妆变得简单而又充满乐趣，改变消费者对于化妆复杂难懂的误解；又要在讲解的过程中，很好地与消费者沟通，对每个消费者的皮肤特点、肤色、职业、场合特点说出个一二三来并针对每个消费者提出适合她自己的化妆方案。“这样的销售人员很容易赢得消费者的信服，消费者往往在接受了第一次彩妆培训的同时，也会接受销售人员推荐的彩妆产品以及连带推荐的一些护理类化妆品。”