说到河南商丘市柘城县的化妆品店，不得不提大自然化妆品店(以下简称“大自然”)。这个十年老店，在竞争激烈的柘城市场中脱颖而出，从倒数的位置一跃排上前几名，目前拥有3家直营店和2家加盟店。美丽的光环背后，又有谁知道，大自然总经理郑国庆曾为争取资生堂品牌而全额借贷开了一家大店，也曾因经营模式遇到瓶颈而苦苦探索各种突围之道，更曾因遭遇接踵而至的打击而产生过放弃的念头。《洗涤化妆品周报》记者有幸采访到郑国庆，聆听了大自然辉煌背后十年风雨兼程的感人发展故事。
逃离生死时速，经营路更宽
直到今天，郑国庆依然清晰地记得2003年3月份创业初期的情景。当时，正值春寒料峭，乍暖还寒之际，郑国庆拿着仅有的35000元，在商丘柘城县开了一家45㎡的化妆品店。当时的他，对化妆品行业一窍不通，开业以后，一个接着一个的困难扑面而来，作为一个生手，他只能边干边学。
经过2个月的艰苦学习与摸索，他逐渐摸清了一些门道，用他自己的话形容就是“刚刚找到了一点感觉”。刚刚找到一点感觉的郑国庆，很快就被突如其来的打击击得头晕目眩、失去了“感觉”。
2003年5月份，由“非典”病毒引起的恐慌，笼罩着整个柘城县，大自然所在的那条街，几乎每天都是一片“门庭冷落车马稀”的局面，大自然店面遇到了严重的危机，开始出现亏损，此时，郑国庆首先想到了“转让”。
在标有“店面转让”四个大字的红色纸张贴出来后的一段时间，大自然依旧是无人问津。“转不掉，因为当时大家都感到生意难做，都不敢接。”。
“既然转不掉，只好硬着头皮撑下去”，郑国庆咬紧牙根，带着大自然撑过了黑色的5月份。
非典过去，情况慢慢好转，郑国庆刚刚松了一口气。还没有回过神来，很快，第二个打击便接踵而至。
2003年6月份，学校放暑假，整个校区一片冷清，这意味着，两个多月的时间，店面将继续亏损。
没有别的办法，郑国庆继续咬紧牙根硬撑，熬过这艰难的两个多月，9月份，师生都返校了，但是大自然的生意并没有达到郑国庆的预期，反倒是对面的一家化妆品店每天都“门庭若市”。
经过一番观察、比较和思考之后，郑国庆终于找到了问题的根本——品类单一。于是，他果断地调整产品结构，增加内衣、袜子等女性用品来丰富品类，增加人气，提高销量。很快，店面每天的销售额都在上升，大自然也在开业以来第一次盈利。
在2005年的上半年，正当大自然经营得顺风顺水，其业绩也在蒸蒸日上之时，郑国庆却做出了一项让旁人难以理解的举措，这一举措和他以前所做的甚至和对面化妆品店所做的截然相反——果断砍掉店里内衣、袜子等产品，专门做起了化妆品。从“张”到“缩”，他这一举措竟然让两家产品结构相同的店铺变成了这样的结果——自己的店变成了专业的化妆品店，而竞争对手的店变成了内衣店。
他告诉《洗涤化妆品周报》记者，当时，他明显感受到店面所在的区域越来越热闹，也越来越繁华。市场嗅觉告诉他，化妆品市场会越来越专业，该区域需要的是一个专门卖化妆品的精品店，而不是一个什么都卖的“杂货铺”。
争取资生堂，苦并快乐着
2005年下半年，在柘城县，第二家大自然诞生了，面积为70㎡，品牌以外资名品为主。不同于第一家店铺，郑国庆将这家店定义为真正的“精品店模式”。他向《洗涤化妆品周报》记者透露，这家店是专门为争取资生堂品牌而开的，并且还是全额借贷。说到这家店的由来，背后还隐藏着一个感人的故事。
在郑国庆改变第一家店铺模式之后，虽然大自然不再像杂货铺，但是大部分顾客在逛完一圈之后就空手而出，回头率极低。通过与顾客交流，郑国庆终于找到了症结所在——店里没有什么好的品牌。2005年，柘城有30多家化妆品店，大自然势单力薄，没有品牌优势，几乎沦为倒数名次。
“一定要做最好的品牌”，当时，郑国庆给自己定下目标。2005年，正值资生堂大举进入县级化妆品专营店之际。这对于大自然而言，既是一个机会，又是一个挑战。郑国庆解释道，机会，是大自然可以通过接手资生堂改变命运;挑战，是柘城县已经有店铺在做资生堂旗下的泊美，资生堂公司不会优先考虑大自然。
“既然选择了，我就不会放弃”，郑国庆不畏惧挑战，即便当时他囊中羞涩，但他依然大胆赌了一把。为此，他专程拜访了资生堂的河南区域负责人，真诚地表达了对资生堂品牌的热爱与信心：“我可以专门为做资生堂开一家大店，并且将它做到第一。”
“资生堂很牛，争取到这个代理权非常不容易”，郑国庆坦言。但背后的许多故事他却不愿多讲。记者了解到，那时候，由于郑国庆的自身条件匮乏，资生堂又提高了代理门槛，自己手头非常拮据，打款的钱全部是向朋友借的。但是从大自然的后期发展情况来看，郑国庆感到前期的辛苦都非常值得。
事实也证明如此，自从接手了资生堂以后，大自然的店面形象全面提升，销售额也不断上升，从30多家化妆品店中脱颖而出，进入前五名。
“资生堂进入县城专营店可以说是化妆品行业的第二轮洗牌，它带来了一个全新的‘精品店模式’，大大提高了县城专营店的专业性。”郑国庆笑着说，资生堂让大自然在产品陈列、店员培训、销售技巧等方面都得到了很大的革新。
牵手雅丽洁模式，再上新台阶
资生堂的引进，让大自然走上了真正的“精品店模式”道路，之后，郑国庆又陆续接手了梦妆、蝶妆、高丝等国际一线品牌，这些外资名品的销售额占比约为70%以上。
但是，在精品店模式发展到一定阶段之后，郑国庆逐渐感受到了压力：“一边是大品牌的高任务，一边是销售业绩不如意，平均每天的销售额都是三四千块，甚至有时候还没有传统夫妻店的日销售额高。”在精品店模式遭受“瓶颈”时，寻找新的模式成为郑国庆首先需要考虑的问题。
2007年，雅丽洁公司找到郑国庆。正是这个模式，让郑国庆看到了新的希望。
郑国庆告诉《洗涤化妆品周报》记者，当初，雅丽洁模式还不成气候，雅丽洁也没有形成一个品牌，他还不大重视。但是，在经过一段时间的观摩以后，他感觉雅丽洁这个模式不错。于是，便对自己的店铺进行“改革”——把店内的形象柜全部换为雅丽洁模式的通柜、把中岛改成雅丽洁模式的中岛、全面丰富品类、改革员工工资制度、调整产品结构、调整品牌结构、实行名品低价销售等等。“实行这些改革之后，销售额明显提高了很多”。
“雅丽洁的核心思想是‘名品低价’，这也是大自然一直以来所坚持的，虽然名品的利润很薄，但是通过走量，同样可以达到高销售额。”郑国庆说。
2013年，上海美博会，雅丽洁推出了“小乡镇，大未来”的战略规划，走乡镇市场“整店输出”的路线。对雅丽洁模式有着深刻认识的郑国庆，正是开辟该条路线的先锋者。目前，他已经开拓了2家乡镇加盟店。
据他透露，乡镇市场潜力巨大，这2个乡镇店一年的营业额就可以达到县城一家好店一年的营业额。乡镇店和县城店的模式是一样的，但是由于乡镇和县城的消费水平和主要消费人群不一样，所以产品的结构也不一样。除此，竞争力焦点也不一样，县城店聚焦在飘柔、海飞丝、欧莱雅等名品上，而乡镇店聚焦在洗衣粉、洗洁精、卫生纸等生活用品上面。
他向《洗涤化妆品周报》记者解释道，乡镇店的“整店输出”是指，县城店老板帮助、教育、扶持乡镇店老板开店，以超低、透明的供货价给到乡镇店，中间不再收取任何费用，每年只收取乡镇店总营业额的20%作为费用。
去年，大自然开出了2家乡镇加盟店，但郑国庆远远不满足于此。今年，他计划再拓展2-3家乡镇加盟店，继续开第4家直营连锁店。在竞争激烈的柘城市场，郑国庆欲将大自然打造为当地家喻户晓的化妆品名店，对此，他信心十足!
