您还别说，有些事儿真就得往“破”里整！聊聊咱化妆品行业里的那些事儿，那些相马不如赛马、活人不如“死”人的代言破事儿；那些步子大，甚至扯到蛋疼的跨界破事儿；那些穷养一窝不敌富养一儿的品牌破事儿…也是时候扒扒皮儿、露露馅儿了。

　　这年头，代言人的费用那是一路红旗飘飘，扬着明星旗子唱高调。动辄几百万甚至几千万，除了受拍摄效果、广告投放等条件影响，费用惊人得足令人咋舌，但是效果又怎样？“跨界”也好不热闹，做食品的开始做药，做药的开始做洗化产品，做洗化产品的开始出饮料。做IT的更玄乎——网易丁老板开始养猪，淘宝马老板开始做物流。但是步子大了难免扯到蛋，咋办？关于品牌，您说说到底是让老母猪一次产十个猪仔好，还是让大熊猫一次产一只熊猫仔好？

　　关于代言人，能不能换一种思路？比如那这笔钱选一位代言人或者是自创一个虚拟的“死”人，或许来得更痛快。试想，投入几百万、几千万去海选代言人。入选的人，少则几万、几十万的收入，还能小小地成个名，相信不少女孩会为之疯狂，其广告的效果自然也不会比明星差。无论是蒙牛酸酸乳还是飘柔之星，亦或是拉芳女孩，无数个已经被证明的营销案例告诉我们：赛马的效果远胜于相马。同样，找个“活”的代言人，会有档期、配合程度等问题。时不时来个负面新闻，还将影响到企业和品牌，跟个“隐形炸弹”差不多。而“死”的虚拟人物或历史人物则不会，他们会无条件的绝对服从你的创意安排，并且代言毫无时间限制。肯德基的桑德斯大叔、米其林的轮胎人，只要企业愿意代言个百年绝不是问题，明星哪能比。话说最近容园美的代言人小仙——一个头顶满是刺耳的仙人掌精灵就挺惹人，让人感觉眼前一亮。

　　跨界，跨得好那是海阔天空；跨得不好扯到蛋是小事儿，跌入深渊万劫不复也不是没可能。比如原先做专业线的转作日化线：自然堂、丸美、彭氏这些响当当的日化品牌，想当年可是专业线起家，如今不也是风生水起、如日中天；比如做药品转作牙膏云南白药，硬是占据高端牙膏的一块大蛋糕。我们可以看到，有两种类型的跨界容易成功。第一是有标准高、技术难度大的产业向门槛低、难度小的行业跨甲，很容易做成。道理很简单——难做的都做成了，反倒容易的做不成那就说不过了；第二是向自己品类相关的产业延伸，比如专业线转日化线、护肤品转洗发水。虽然产品不同，但操作的手法和渠道相差不多，自然也容易做成。相反，自然就扯着蛋了。做彩妆的做不好护肤、做护肤的做不好彩妆，似乎已经成了行业的魔咒；做洗发水的去做饮料，也是一个跨界太大而导致失败的例子。跨界，就得看你怎么“跨”。

　　现在的企业做成一个品牌后，往往脚跟没站稳就急不可耐地去开发姊妹品牌。美其名曰占领市场空白，妄图将消费者一网打尽，销售额翻番。如某企业高端的产品出来了，立马再搞一个低端的；某企业护肤品做得好，赶紧地就上一个彩妆项目。殊不知，企业的资源和精力那都是有限资源，四面出击倒不如将优势兵力集中突破。看一下近年来做得好的品牌，都有一个特点——专注打造一个核心品牌。自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美、温碧泉、卡姿兰等莫不如此，而不少企业的第二品牌则稍显逊色。故此，企业在没有打造好第一个品牌之前，万不可轻举妄动分散精力。即便是打造了一个强势的品牌，也要搞清楚主次，否则照样得扯着蛋。

　　有些事儿其实说“破”其实并不“破”，关键就看想通了没有。