回顾本土药妆的十多年发展历程，从最早的泽平粉刺立消净和伊莎美尔平皱素的横扫天下，到可采的变脸术和养颜法的问鼎江湖，从吉林九鑫掀起的全民"除螨"运动，再到迪豆刮起的"祛痘"风潮，从片仔癀皇后的特效珍珠膏的红极一时，再到同仁堂的本草护肤深入人心······
虽然这些药妆品牌发展迥异、大不相同，但是捡起记忆里的时空碎片，无不让我们记忆犹新，为之动容。可是不得不承认的是，这些品牌经过了一段时期的辉煌之后却慢慢沉寂了，有些品牌已不复存在，而有些品牌还在苦苦挣扎。
是现在中国药妆市场不好做？应该不是，说起现在中国市场上的药妆品牌，大家耳熟能详的肯定是薇姿、理肤泉、雅漾，这三个品牌不仅知名度高，并且占据了中国药妆市场的大半壁江山，市场占有率能够排上前三甲，利润也很可观。
那是本土药妆品质不好，文化积淀不够？也不是，中国的中药理念源远流长，药妆历史更是可以追溯到夏商周。难道是市场已经饱和，所以还不成熟的本土品牌要被淘汰？可是在中国，尽管化妆品销售总额数目庞大，"药妆"销售年增长速度始终保持在10%以上，但至少就目前而言，"药妆"的市场份额依然很小，这是一个极具潜力的市场。
独领风骚的外国品牌
到底是什么原因导致了外资药妆在中国市场上独领风骚呢？除了目前中国药妆行业标准还未出台，对本土药妆品牌造成一定的冲击外，更多的原因还是本土药妆品牌自身的原因。
中国的药妆市场这个"蛋糕"很大，发展潜力也很大，但是想要一口吞下也并非易事。薇姿--欧莱雅集团旗下著名的品牌之一，1998年进入中国，将薇姿定位为"只在药房销售的护肤品"同时将这一理念带入中国，当时薇姿已经在欧美市场取得了相当大的认可度，在国外的成功经验，让薇姿进入中国市场充满信心。在渠道方面，薇姿在中国十多年一直都是专注于药店专营；在产品策略方面，薇姿不断深入了解女性皮肤和男性皮肤，从而使肌肤得到显著持久地改善；在推广策略方面，给予了传统体验营销以更丰富的内涵和价值，通过"独特的皮肤观察"和"薇姿皮肤咨询"两个作业流程，将品牌的价值推广进行了有效的提升和升级；在终端策略方面，针对不同类型的皮肤，薇姿提供具有不同特点的各部位清洁、调养和护理系列，以达到最佳效果。
2001年，同样来自欧莱雅集团旗下的药妆品牌理肤泉果断做出反应，成为第二批进军中国"药妆"市场的外资品牌。利用兄弟品牌薇姿已经建立的渠道优势，理肤泉将柜台设在薇姿旁边，向购买薇姿的顾客宣传理肤泉这一更适合敏感肌肤的品牌，突出自己的差异化，从而迅速在中国药妆市场上站稳了脚跟。
雅漾走的道路和薇姿、理肤泉的道路有所不同。虽然目前雅漾身处药妆市场的第三名，但是它一直把薇姿和理肤泉当做自己的假想敌和学习的对象，雅漾在终端战略上直逼薇姿，却又和薇姿的终端战略有所不同。雅漾在药方终端站稳了脚跟后，近几年开始在高档百货商场进行布局，使雅漾的渠道更加开阔。
纵观大多数外资品牌进入中国之后的发展路径，我们不难发现，除了最基本的品质保证之外，几乎所有外资品牌都会坚持两项"基本原则"：坚持向消费者传播"药妆"概念，坚持走药房终端的销售渠道。
难以突围的本土药妆
为何本土药妆难以突围呢？首先对比外资企业，中国本土药妆的定位并不是那么清晰，提及可采，相信很多人都不陌生，这个凭借着"养颜法"、"变脸术"的魔法石效应，首先横扫了广东的深圳和广州，通过短暂的战术修整后，旋即提出了一一"要做中国的薇姿"的战略目标，可是这个红极一时的本土药妆品牌却在药店渠道还未站住脚跟，就急于向商超铺货，最终导致可采药妆不像药妆，定位出现混乱，被上海家化收购。
其次相比薇姿、雅漾等著名药妆品牌，本土品牌在培养消费者的药妆意识培养方面做得也不够，中国消费者并没有走入药房买药妆的意识，本土品牌却忽视了对消费者进行概念的灌输及习惯的培养。所以，除了线上广告传播途径之外，如何多层次、多途径地展开教育消费和市场引导工作，将科学专业护肤和安全养护的理念融入到目标顾客的生活中，送达每个潜在顾客的内心中，就成为了未来将要面对的技术性问题了。
第三是经验主义在作祟，众多药妆企业大都一以贯之地延用着医药保健品的操作手法，靠着平面文案＋专题片广告＋终端包装＋终端促销为着力点贯穿整个业务主线。
最后的原因还是本土品牌的品牌沉淀和产品品质不如国外的那么过硬。虽然古代中国药妆就存在，但是目前中国的药妆市场成熟得晚，没有国外著名品牌已经积累的品牌美誉度，在产品研究开发方面，本土品牌的资金投入和技术投入都相对不足，而药妆市场的竞争必定是基于"品牌+品质"的竞争。
进军药妆，究竟要靠什么制胜？日化行业资深权威专家冯建军说："无论是行业企业还 是医药企业，进军药妆的制胜法宝无非五样技战术：其一，读懂薇姿品牌营销策略；其二，目标市场定位和渠道策略；其三，市场前期投入的预算投入实力和内心承受底线；其四，试点市场和样板市场的打造；其五，如何在区域市场上同薇姿直面竞争。"
