百雀羚“国礼”事件掀起了国内日化老国货的销售热潮，也让这些老国货们做起复兴梦。但现实是，百雀羚复兴的阶段性“成功”也许只是个案。谁知道“第一夫人”彭丽媛下一个会选择哪个品牌当“国礼”?更何况也不是随随便便就能当个“国礼”。这些本土品牌，更应当做的是抛开名门望族的身份，学会自立、自强，才能浴火重生!

　　曾经的困局

　　1993年~2001年期间国产日化还能占到日化市场60%的份额，但2001年之后，宝洁、联合利华等外资开始攻城拔寨，2001年—2008年国产日化的江山就只剩下20%了。自2008年至今，国产日化终于恢复到40%左右的市场份额。这期间，中国最具知名度的国产品牌大宝，以及其他知名品牌小护士、丁家宜等因为业绩缩水，体力不支，纷纷被外资收购。悲哀的是，国产日化的愿望是被收购从而做强品牌，而外资的目的是利用好被收购者的价值点然后抛弃这个品牌。

　　强生收购大宝，是看中了大宝从一线超市到二三线城市甚至渗透到农村乡镇深广的销售渠道，从而弥补自己的低端产品线。欧莱雅收购小护士然后“雪藏”让路给自己的同类产品。丁家宜被世界最大的香水公司科蒂收购后业绩下降了50%。索芙特不是不想卖，而是据说某外资品牌提出的条件是“董事长梁国坚等主要负责人不得再介入日化产业”，条件苛刻难以接受。

　　本土品牌从一开始就倾向于选择回避与外资企业正面冲突的路径，实行差异化策略。一再一再的相让，本土品牌曾经只在深闺中牢骚，则不得不得陷入困局。

　　翻身机会

　　2008年，省广股份的数据显示2008年至今，本土品牌由2001到2008年仅剩20%份额恢复至45%。除了蓝月亮、百雀羚外，还有一个“翻身”的经典案例上海家化。2012年上海家化的销售规模己追到欧莱雅的三分之一。以这些本土品牌的案例来看，翻身的关键词就是“小品类，大生意”及“渠道的精耕细作”。

　　此外，更应该提到的是资本。资本是本土品牌的自立关键。以百雀羚复兴为例，它在2000年改制后引入产业资本及专业团队，并在技术研发、品类建设、营销创新以及传播推广上进行了大手笔的投入，尤其是在央视及各主要省级卫视等展开大规模的品牌营销，如在2013年浙江卫视广告招标会上，百雀羚以7000万元拿下《中国好声音》第二标王。百雀羚的成功，给本土老品牌看到了一线希望，但是资金却是实打实的现实因素。

　　行业专家表示，豪门家族的本土老品牌由于市场运作思路固化，产品的包装形象老化，推广保守、缺乏资本等，都是目前能“自立”的阻碍!

　　一位业内人士告诉记者，要复兴一个老本土品牌，首先要请专业的咨询公司做设计、策划，然后是引入技术人员做出产品，而产品做好后要进行大规模的推广、宣传。由于目前我国整个化妆品行业产品过剩，如果企业没有宣传、推广就根本无法打开市场。最后是进入各个渠道，而有些渠道没钱是根本进不去的，如超市渠道现在进入的费用是很高的。

　　“这是一个系统工程，而整个链条下来没有几千万元的投入是根本做不起一个品牌的。很多老国货品牌由于投入不足，只能在局部的化妆品专营店、精品店以及美容院线渠道做一点，市场规模很有限。”也就是说，一个老品牌的复兴要通过体制改革、技术研发、品类建设、营销创新、传播推广、资本运营等一系列的市场化运作手段，从而发掘新的价值来再次俘获消费者的心。